Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Исследование с использованием фокус-групп

Основная информация собирается и анализируется для того, чтобы определить маркетинговую стратегию для какого-либо товара или услуги: предполагаемый объем продаж, суть бизнеса, особенности ценообразования и распределения, географическая информация, а также методы обработки данных для выявления размера и сути товарной категории. Исследование такого типа включает в себя сбор данных о конкурентах, тенденциях продаж, упаковке, расходах на рекламу и будущих тенденциях. Ситуационный анализ помогает четко определить рынок, на котором конкурирует товар или услуга (рис. 15.5).

Рис. 15.5. Ситуационный анализ

Исследование перспективных потребителей необходимо для того, чтобы четко определить, кто же является предполагаемым покупателем товара или услуги. В ходе исследования может быть идентифицирован круг потенциальных пользователей, их установки, стили жизни и модели потребления (все эти характеристики позволяют идентифицировать основных предполагаемых потребителей).

Количество и состав требуемой информации варьируется в зависимости от товарной категории и маркетинговой ситуации. На рис. 15.6 представлены различные варианты стратегии для различных уровней пробного использования и осведомленности о торговых марках. В отсутствие информации об уровне осведомленности о каждой марке на рынке говорить о какой-либо осмысленной стратегии невозможно. "Опробование торговой марки" происходит в том случае, если свойства бренда, по мнению потребителей, соответствуют их потребностям, что является достаточно значимым или мотивирующим фактором. Взаимосвязь между степенью осведомленности о торговой марке и уровнем ее пробного использования может быть представлена в виде коэффициента. В зависимости от значения такого коэффициента можно говорить о необходимости той или иной стратегии. Например, высокий уровень осведомленности и низкий уровень пробного использования бренда (левый нижний квадрант на рис. 15.6) говорят нам о том, что имеющаяся у представителей рынка информация недостаточно уместна или недостаточно мотивирует их к покупке; возможно, торговая марка нуждается

Рис. 15.6. Коэффициент пробного использования/осведомленности о торговой марке: варианты стратегии

Результаты исследований далеко не всегда соответствуют нашим ожиданиям, что может создать проблемы, особенно в тех случаях, когда мы уверены, что рекламная идея действительно хороша. Возьмите классическую кампанию "Avis. Мы стараемся еще больше". По результатам тестирования она показала себя не очень хорошо. По мнению потребителей, концепция "Мы — номер два" означала, что Avis воспринималась как нечто второсортное. Если бы компания руководствовалась бы только результатами исследования, она была бы обязана отказаться от планировавшейся рекламной кампании. Но рекламный гений Билл Бернбах страстно верил в эту идею и убедил Avis рискнуть. Сегодня рекламная кампания Avis считается одной из самых стильных, запоминающихся кампаний в истории рекламы.

Рекламная стратегия или исследование сообщения

Исследование сообщения используется для выявления наиболее уместных и конкурентоспособных коммерческих обращений. Здесь могут использоваться фокус-группы, картографирование торговой марки, исследование характера потребления, исследование мотивации и сегментирования на основе искомых выгод.

Исследование с использованием фокус-групп

Фокус-группы приобрели популярность в конце 1960-х гг. в качестве одного из инструментов качественных исследований, использовавшихся большинством рекламодателей с целью выявления причин, объясняющих то, что потребители ведут себя именно так, как это происходит. Фокус-группа позволяет получить глубинную информацию с помощью создания присущей дискуссионной группе обстановки. Данный процесс направлен на изучение поведения и способов мышления отдельных членов группы. Члены фокус-группы рассматриваются как источники спонтанной реакции на товары и рекламные материалы. Профессиональный модератор возглавляет группу из 8-12 респондентов, как правило, из числа наиболее вероятных потенциальных потребителей. Стандартное интервью с фокус-группой продолжается 1,5-2 часа. Количество проводимых с различными группами сессий различно для разных рекламодателей и зависит от бюджета, обсуждаемой тематики и временных ограничений. Большинство американских агентств организуют 5-6 фокус-групп в разных регионах страны. Представители клиента, чтобы не мешать нормальной работе группы, обычно наблюдают за интервью из-за односторонней зеркальной перегородки.

Для того чтобы получить ответы потребителей на вопросы и узнать их мнение о товарах, исследователи все чаще прибегают к использованию онлайновых фокус-групп.

Видеоконференции, телевизионные мониторы, камеры с дистанционным управлением и технологии цифровой передачи позволяют проводить исследования с использованием фокус-групп с помощью междугородних телефонных линий. Многие рекламные агентства считают, что видеоконференции обогащают творческий процесс, поскольку это дает возможность собрать большее количество информации от людей. Эта методика позволяет агентству и его клиентам наблюдать за встречами групп по всей стране без необходимости переезда к месту их встречи.

Но не следует переоценивать получаемые в фокус-группах результаты. Критики отмечают тот факт, что рекламодатели отказываются от многих интересных рекламных идей (от 30-секундного ролика до новых товаров или концепций) только потому, что они не понравились фокус-группе. Одним из объектов критики становится растущее число "профессиональных" респондентов, которые проявляют достаточную смекалку для того, чтобы путешествовать из одной фокус-группы в другую. Они хорошо выучили "язык" рекламодателя и получают за сессию $40-50. Большинство специалистов по стратегическому планированию уверены в том, что фокус-группы не способны заменить количественные исследования, но могут оказаться полезными для определения реакции потребителя на определенный язык телевизионного ролика или же помочь процессу разработки творческой стратегии.