Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Предваряющие тестирование исследования

Клиент хотел бы быть уверенным в том, что предложенные ему рекламные материалы произведут желаемый эффект. Во время предваряющего тестирование исследования рекламное сообщение либо получает одобрение, либо отклоняется, либо среди нескольких будет выбрано одно предложение. Альтернатива исследованию — полное доверие со стороны рекламодателя мнению агентства и его сотрудникам.

В целом, в исследовании, направленном на оказание рекламодателю помощи в определении степени действенности рекламы, выделяют два уровня. Тестирование текста рекламы делится на две стадии:

1. Исследование чернового варианта текста необходимо для определения того, насколько эффективно он позволяет достичь поставленных целей как в плане передачи сообщения, так и в плане формирования установок.

2. Исследование законченного варианта текста проводится уже на готовом материале с целью определения того, насколько хорошо в процессе его создания были достигнуты коммуникативный и установочный эффекты (рис. 15.7).

Рис. 15.7. Готовое рекламное объявление должно быть протестировано в черновом и законченном виде: иначе рекламодателю оставалось бы только догадываться, доносит ли оно до целевой аудитории ключевые моменты сообщения

На стадии предваряющего тестирование исследования происходит проверка действенности законченного рекламного объявления или ролика. Необходимо, чтобы цели предварительного тестирования соответствовали принятой рекламной стратегии (например, тестирование на соответствие признаку, который не имеет никакого отношения к рекламной цели, было бы просто пустой тратой времени).

Во время предваряющего тестирование исследования может быть произведена оценка целого ряда параметров, например способности рекламы привлекать внимание, понимания ее читателем/зрителем, воспроизведения ими отдельных фрагментов рекламного материала (припоминание), убедительности (вероятности того, что потребитель приобретет товар этой торговой марки), отношения к бренду, доверия к ней, а также уровня раздражения.

Результаты предварительных тестов следует воспринимать не как абсолютно точное предсказание успеха или фиаско рекламы, а как некие ориентиры. Например, более высокая оценка текста одной рекламы по сравнению с другой еще не гарантирует того, что первая "обречена на победу". Как заметил однажды Билл Бернбах: "Исследование очень важно, но, я считаю, его результаты — лишь первый шаг к созданию рекламного объявления". А глава Creative Circus Норм Грей заявляет: "Если вам не нравится результат, полученный при тестировании рекламного объявления, потребуйте проведения дополнительного испытания. Единственное, что не вызывает сомнений, — это то, что вы получите иной результат". Специалисты отнюдь не считают, что творческое тестирование никуда не годиться. Они просто указывают на тот факт, что данная методика является спорной и должна рассматриваться как дополнительный инструмент в руках рекламодателя.

На протяжении многих лет проблема ценности тестирования рекламы вызывает бурные дискуссии. Как правило, клиенты требуют проведения испытаний, и творческие группы агентств уверены в том, что предварительное тестирование осуществляется в большинстве случаев. Как говорит специалист по социальным исследованиям из Австралии Хью Макей: "Наилучшее рекламное исследование ни на одной своей стадии не затрагивает рекламу. Предварительное тестирование чернового варианта просто дает вам возможность определить то, о чем вы можете говорить с потребителем. Самая важная задача — определить существующие в голове потребителя представления".1 Эд Макейб, председатель совета директоров McCabe & Company, проводит границу между исследованием и тестированием: "Без основательного исследования вы не сможете сделать хорошую рекламу. Однако тестирование — это идиотизм, который не дает великому случиться, костыль, которым одноглазый может поколотить слепого". Он приводит в пример созданную для Hebrew National рекламу хот-догов, в которой изображающий дядюшку Сэма актер по настоянию компании приглашается на судебные разбирательства, поскольку его продукты кошерные и должны "ответить перед высшей властью". При тестировании рекламы были получены неважные результаты, и клиент не выражал особого желания выходить с ней на рынок. После многочисленных дискуссий было все-таки принято положительное решение, и спустя 20 лет рекламный ролик по-прежнему можно увидеть на экранах телевизоров. Единственный вывод заключается в том, что тестирование может оказаться полезным, но оно не может быть безошибочным. Если вы тратите миллионы долларов на разработку креативной идеи, разве вы не сделаете все от вас зависящее для снижения рисков — или, другими словами, повышения вероятности успеха?

Оценочное исследование кампании

При оценке рекламы как части маркетинговых мероприятий в целом рекламодателю следует проанализировать рынок и деятельность конкурентов и взглянуть на рекламу как на кампанию, а не как на отдельные рекламные объявления. Полученная информация помогает ответить на вопрос о необходимости внесения изменений в рекламную стратегию, или же в ситуации на рынке произошли радикальные перемены (табл. 15.1).

Таблица 15.1. Средства оценки эффективности по типам реакции потребителя на исследование рекламного материала

Для выявления тенденций, определения уровня осведомленности о торговой марке, интереса к ее приобретению, а также рекламных факторов рекламодатели зачастую проводят трекинг-исследования. Исследование, проводимое по окончании одной кампании, становится частью исходного исследования по выбору стратегии следующей кампании.