Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Тестирование концепции

Творческое исследование осуществляется в контексте предшествующих ему стадий исследования. Его цель состоит в определении того, какую информацию рекламодатель стремится донести до целевой аудитории и каким образом. Исследование процесса создания текста призвано помочь рекламодателям принять решение о том, каким образом реализовать подходы и элементы сообщения. Тестирование текста рекламы предпринимается для того, чтобы ответить на вопрос о том, следует ли демонстрировать рекламу на рынке.

1. Грамотная система тестирования текста позволяет получить замеры, связанные с целями рекламы. Конечно, различные рекламные объявления имеют различные цели (например поощрение пробного использования товара).

2. Основная цель тестирования текста — помочь рекламодателям принять решение о целесообразности демонстрации рекламного объявления. Здесь полезно было бы еще до получения результатов определить стандарты действия, например:

♦ Значительно улучшает восприятие торговой марки при измерении посредством _____.

♦ Позволяет достигнуть уровня внимания не ниже _____% при измерении

посредством ______.

3. Грамотная система тестирования текста основана на модели реакции человека на коммуникации, которая заключается в следующем: восприятие стимулирующего воздействия, понимание стимулирующего воздействия и реакция на стимулирующее воздействие. Иными словами, для того чтобы иметь успех, реклама должна производить впечатление:

♦ на зрение и слух — т. е. она должна быть получена (восприятие);

♦ на сознание — т. е. она должна быть понята (понимание);

♦ на сердце — т. е. она должна произвести впечатление (реакция).

4. Опыт показывает, что результаты тестов могут варьироваться в зависимости от степени законченности программы испытаний. Поэтому при использовании усеченной версии теста следует все тщательно взвешивать. Иногда потери незначительны, а иногда теряется самое существенное.

Формы тестирования

Каждый рекламодатель или рекламное агентство проходит при тестировании творческого исследования похожие, но тем не менее несколько различные шаги.

Тестирование концепции

Может быть неотъемлемой частью творческого планирования и воспринимается большинством клиентов как само собой разумеющееся. Тестирование креативной концепции может принимать форму ее (альтернативы) оценки целевой аудиторией. В частности, задачами тестирования концепции могут быть отделение "хороших" идей от "плохих", выявление различных степеней одобрения, а также идентификация и понимание обусловливающих одобрение или неприятие факторов.

В процессе испытания креативной концепции могут использоваться следующие тесты:

1. Тестирование концепции с использованием карточек. Различные творческие стратегии предоставляются респондентам в виде заголовка и абзаца текста сообщения на обычной белой карточке. Каждая концепция предоставляется на отдельной карточке. Некоторые концепции не могут быть протестированы с помощью карточек (например те из них, которые в значительной степени требуют создания какого-либо настроения и в основе которых лежит юмор или особенности личности).

2. Тестирование с помощью постера аналогично тестированию с помощью карточек, за тем исключением, что в данном случае используются не карточки без иллюстраций, а содержащие упрощенные иллюстрации и краткий текст к ним небольшие постеры.

3. Тестирование с использованием макета заключается в том, что респондентам показывают черновую копию печатного объявления (или кадры телевизионного ролика с соответствующим текстом). Тестирование с использованием макета является более законченной программой, чем тестирование с помощью постера, поскольку в этом случае используются полный текст и иллюстрации, которые действительно присутствуют в окончательном варианте рекламы. Кроме того, в то время как тестирование с помощью карточек или постеров позволяет оценить привлекательность основной концепции, с помощью тестирования макета можно оценить более тонкие моменты (коммуникации, понимание или непонимание).

Тестирование готовой копии может представлять собой различные процедуры оценки готового рекламного объявления в том виде, в котором оно появится в печати.