Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Сила воздействия телевизионной идеи

Задачи главы

Телевизионная реклама — мощное и дорогое коммуникативное средство. Ее производство усложняется рядом факторов, в том числе и тем, что каждый зритель является "экспертом" по телевизионной рекламе. Каждый знает, что именно ему нравится или не нравится в телевизионных рекламных роликах. Данное обстоятельство создает особые трудности для рекламодателей. Изучив эту главу, читатель узнает, что собой представляют:

♦ работа над текстом рекламного сообщения;

♦ процесс производства рекламного ролика;

♦ постановка ролика;

♦ контроль над издержками.

Современное телевидение является наиболее мощным средством рекламы, так как оно позволяет совместить вызывающие эмоциональный отклик у аудитории визуальные образы, звук и движение. Возможно, когда-нибудь в серьезное соперничество с ним за статус основного средства массовых коммуникаций вступит являющийся интерактивным инструментом межличностного общения Интернет. Но в настоящий момент основное влияние на массы потенциальных потребителей оказывает именно телевидение.

Сила воздействия телевизионной идеи

Рассмотрим несколько примеров использования телевидения как средства маркетинговых коммуникаций.

В1999 г. компания Subway (сеть ресторанов быстрого обслуживания) обнаружила, что реклама ее продуктов с пониженным содержанием жира не оказывает должного влияния. В январе 2000 г. рекламное агентство компании создало 2 телевизионных ролика с участием Джареда Фогла, которому благодаря своей силе воли и диете, включавшей в себя исключительно блюда из ассортимента Subway, удалось похудеть на 97 кг, и мастера по тайбо Билли Блэнкса. "Мы рекламировали идею преимуществ употребления продуктов с пониженным содержанием жира в течение 3 с половиной лет, а прирост продаж составил не более 5%. После появления на телеэкранах этих двух роликов спрос на наши блюда возрос на 15-20%", - рассказывает Крис Кэрролл, директор компании по маркетингу. В некоторых ресторанах продажи увеличились на 40%. Пикантность ситуации состоит в том, что компания трижды отвергала идеи ставших знаменитыми рекламных роликов.

В начале 2001 г. торговая марка "Grey Poupon" вышла в наиболее динамично развивающийся сегмент рынка (желтая горчица) с новым продуктом — желтой горчицей высшего качества. Выводимый на рынок товар был рассчитан на "повара-творца", использующего продукты только высшего качества, типичного потребителя старше 35 лет с доходом от $55 000 и выше, который использовал бы при приготовлении пищи желтую горчицу чаще других ее видов. Создать связь между новым продуктом в категории желтой горчицы и безупречным имиджем Grey Poupon" должна была реклама, являющаяся вариацией на тему знаменитого рекламного ролика данной марки.2 Рекламная кампания "Прошу прощения" ("Pardon те") "Grey Poupon" с автомобилем "Rolls Royce" закончилась в 1997 г., но уровень осведомленности о рекламных роликах, на которых она основывалась, до сих пор составляет почти 70%. Более того, 63% опрошенных заявили, что видели их в течение последних двух месяцев. Вот это сила воздействия сообщения!

Большинство ведущих банков рекламируют свой продукт, но банк ВВ&Т в отличие от них в первую очередь рекламирует уважение к индивидууму. После демонстрации рекламы банка показатель намерения потребителей переключиться в пользу ВВ&Т вырос на 300%. В рекламе, представленной на рис. 19.1, голос за кадром говорит: "Я хочу дожить до ста трех лет. Каждый день будет начинаться с чашки горячего, крепкого кофе. Мне никогда не надоест гулять по пляжу. А когда я приду в банк, там будут знать меня по имени. ВВ&Т. Вы сразу поймете — мы кровно заинтересованы в вашем бизнесе". А в ролике банка "о традиционных ценностях" голос за кадром произносит: "В то время как некоторые говорят о возвращении традиционных ценностей, есть и такие места, где им свято хранят верность и поныне. Там простое рукопожатие означает заключение контракта. Такие места, где люди гордятся честным тяжелым трудом. И поэтому они не бедны и не богаты, эти люди где-то посередине, как и большинство из нас. Им нужен банк, который мог бы помочь. Придут ли плохие времена или хорошие, эти люди будут там, и так же поступим мы. ВВ&Т. Вы сразу поймете - мы кровно заинтересованы в вашем бизнесе" (рис. 19.2).

В рекламе Ingalls Advertizing, созданной самим агентством, резюмируются некоторые характеристики хорошего телевизионного ролика: "Лишь немногие рекламные объявления, обращаясь к нему с юмором, интеллектуальностью, шармом и эмоциями, действительно западают в душу потребителям. Да, на свете есть реклама, которая действительно нравится людям. Вероятно, она понравится и вам. Почему? Потому что хорошие рекламные объявления — все равно что хорошие люди. Они остроумны, забавны и обаятельны. Вы будете вспоминать о них долгое

Рис. 19.1. ВВ&Т делает акцент не на банковских услугах, а на мечтах клиента

время и после того, как вам пришлось расстаться... Если вы не стали частью жизни клиентов, даже не думайте о том, чтобы проникнуть в их кошельки". Если бы вы знали, как это делается, вам не надо было бы дочитывать эту главу. С другой стороны, множество людей, которые, казалось бы, должны знать все секреты, не используют свои знания на практике.