Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Создание текста и график постановки

Использование данного средства коммуникаций сопряжено с рядом проблем, которые обсуждались в предыдущих главах: перегруженность рекламой, которая заставляет зрителей злиться на рекламодателей, потеря аудитории, высокие производственные затраты и "бегство от рекламы" (заппинг). Например, по отчетам Roper, 38% зрителей утверждают, что при появлении рекламы они часто переключаются на другой канал (с 1985 г. данный показатель возрос на 24%). Упомянутые нами проблемы — постоянное напоминание рекламодателям о необходимости очень тщательного планирования своих сообщений. Но именно такие проблемы и порождают инновации, креативные новшества. Поданным Roper, 31% зрителей сообщает, что их зачастую развлекают смешные или остроумные телевизионные рекламные ролики (на 5% больше, чем в 1993 г.); а около 70% соглашаются, что зачастую смотреть рекламу весело или интересно.

Мода на творческие решения

Один из аспектов, в которых рекламодатели должны отдавать себе отчет, — это тот факт, что со временем способы привлечения внимания зрителя изменяются. Вспомните дрожание камеры, перекладную мультипликацию, превращение одного объекта в другой или использование кадров старого, но все еще популяр

Рис. 19.2. Рекламный ролик говорит о надеждах и ценностях потребителей и о том, что ВВ&Т всегда придет на помощь клиентам

ного фильма. Поиски новых способов пробудить внимание аудитории продолжаются. Наличия добротной стратегии недостаточно для того, чтобы заставить зрителя смотреть рекламу. Ее необходимо "украсить" хорошей творческой идеей. Берем "грандиозную идею" и объединяем зрительные образы, слова и движение с технологией, чтобы добиться эмоционального отклика, — если это сделано должным образом, телевидение действительно превращается в наимощнейшее средство рекламы.

Создание текста и график постановки

Прогнозы развития творческого процесса — дело неблагодарное. И далеко не всегда легко написать оригинальный текст, уложившись в запланированный график, либо предугадать реакцию клиента на созданный текст. Агентству он очень нравится, а клиент может его возненавидеть. На разработку подходящих идей может потребоваться время. Тем не менее важно обозначить разумный график работ для создания текста и постановки ролика. Типичная последовательность этапов графика работ по написанию текста и постановке может быть такой:

♦ Создание пробных текстов.

♦ Ознакомление клиента с идеями.

♦ Ознакомление клиента с исправленными вариантами с целью получения разрешения на постановку.

♦ Распространение текста для утверждения (юридический отдел, отдел исследований и разработок, руководство).

♦ Подтверждение списка транслирующих каналов (вещательная сеть/местные станции).

♦ Совещание перед объявлением конкурса на выполнение работ (спецификации/декорации).

♦ Рассмотрение поступивших заявок на выполнение работ/определение размера вознаграждений.

♦ Подготовительное совещание.

♦ Съемки.

♦ Послесъемочный период.

♦ Ознакомление клиента с черновым монтажом для получения его одобрения.

♦ Внесение исправлений.

♦ Ознакомление клиента с окончательным вариантом монтажа.

♦ Дата выхода в эфир.

За выполнение такого графика работ будет отвечать как агентство, так и клиент. Сколько времени потребуется для согласования процесса съемок ролика, которые займут от одного до пяти дней и в которых участвует от 2 до 10 актеров? От 11 до 43 дней. Такой разброс сроков дает представление о сложности процесса.