Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Свидетельства в пользу товара

Многие креативные сотрудники уверены, что создать хороший телевизионный рекламный ролик легче, чем хорошую печатную рекламу. В конце концов, создатели телевизионной рекламы имеют в своем распоряжении движущееся изображение, привлекающее и удерживающее внимание зрителей, звук, профессиональных актеров, продюсеров, режиссеров и редакторов. А задача всей этой рати одна — поддержание, если имеется хоть какая-то идея, устойчивых связей с аудиторией.

Телевизионный рекламный ролик имеет две важные составляющие: визуальный материал (зрелищную или визуальную часть) и звуковое сопровождение (произносимые слова, музыка либо другие звуки). Процесс создания начинается с визуальной части, поскольку в целом телевидение лучше показывает, чем рассказывает; тем не менее обязательно необходимо учитывать влияние слов и звуков.

Визуальные приемы

Свидетельства в пользу товара

Рекомендации относительно использования товара могут даваться известными или неизвестными индивидами. Зрителей рекламы буквально зачаровывают знаменитости, такие как Синди Кроуфорл (фотомодель), Майкл Джордан (баскетболист-профессионал), Тайгер Вудс (профессиональный гольф). Они мгновенно завладевают вниманием зрителей и удерживают его. Примерно в 20% телевизионных рекламных роликов участвует та или иная хорошо знакомая зрителям личность, причем в смысле отношения к ним как к знаменитостям спортсмены обгоняют артистов еще с 1989 г. Вдело идут даже тренеры (Дэн Ривз, тренер команды Atlanta Falcons, рекламировал средство для снижения уровня холестерина "Zokor"). По словам вице-президента Total Research Corp., определенный риск того, что какая-нибудь знаменитость попадет в неприятности, публично скажет нечто компрометирующее или же примет нежелательную сторону, присутствует всегда, но он компенсируется вниманием, которое знаменитости привлекают к рекламе, и тем влиянием, которое они оказывают. Примерно $20 000 — в такую сумму обойдется рекламодателю проведение исследования для получения сведений не только о личности знаменитости, но и о том, соответствует ли она имиджу товара или услуги. В рекламе же средства для похудания "Slim-Fast" участвуют удовлетворенные потребители, заявления которых о том, от какого количества килограммов они избавились, подкрепляются визуальными свидетельствами.

Сериалы

В сериалах каждый новый рекламный ролик продолжает историю, рассказанную в предыдущем. Рекламная кампания фирмы MCI, выполненная в виде сериала о вымышленном издательском доме Cramercy Press, была карикатурой на прием, который стал популярным благодаря паре, рекламировавшей товары "Taster's Choice". Рекламный сериал MCI состоял из 12 "эпизодов", в каждом из которых сообщалось большое количество информации о товарах. К числу сторонников "мыльных рекламных опер" относятся несколько пивоваренных компаний, Pacific Bell Telephone, производитель соуса к спагетти "Ragu", и компания — поставщик батареек "Energizer".

Кадры из старых популярных кинофильмов

Новые технологии позволяют легко обработать эпизоды из старых популярных кинофильмов таким образом, чтобы создать рекламу, адресованную хорошо знающим их зрителям. Американской аудитории довелось лицезреть Джона Уэйна, рекламирующего пиво "Coors", Эдда Салливана, представляющего спортивный автомобиль "Mercedes" М-класса, Фреда Астера, отбивающего чечетку с метелкой "Dirt Devil", и Люси Рикардо и Фреда Мерца, рекламирующих билеты Калифорнийской лотереи.