Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Некоторые технические приемы

Как правило, речевое средство коммуникаций, радио, в значительной степени — более всех остальных коммуникативных средств — зависит от способности копирайтера написать хороший текст. Однако, подобно тому как печатная реклама или телевизионные ролики содержат иллюстрации и графику, позволяющие усилить производимый текстом эффект, радио позволяет создать ментальные образы другими способами. Работающие для радио копирайтеры могут выбирать из многочисленных проверенных временем методов, которые позволяют вложить дополнительный смысл в текст сообщения, помогают завладеть вниманием занимающейся своими делами целевой аудитории и удержать его на протяжении всего ролика. Некоторые из приемов аналогичны используемым на телевидении методам.

♦ Юмор. Юмор — незаменимое средство для розничных торговцев и поставщиков услуг. Потребители никогда не ассоциируют рекламное объявление с изготовившим его рекламным агентством; они связывают его с рекламодателем. Следовательно, смешная реклама может представить компанию как дружественную, симпатичную и легко идущую на уступки при переговорах. Многие превосходные радиоролики выполнены в юмористическом ключе. Том Литтл, художественный редактор, входивший в состав жюри многочисленных конкурсов рекламы, однажды сказал, что юмористические ролики зачастую завоевывают призы потому, что выделяются на фоне сотен других прослушанных коммерческих сообщений. Если это так, то данное положение справедливо и в отношении потребителей. Конечно, юмор может использоваться при написании любого из рассматривавшихся материалов. Юмор зачастую подходит для рекламы дешевых товаров в упаковке, которые люди покупают ради забавы, товаров, основным достоинством которых является их вкус, или же товаров или услуг, нуждающихся в "ускоренной" рекламе по причине высокого уровня конкуренции. Будьте очень осторожны при высмеивании товара или того, кто его использует; не стоит шутить относительно ситуаций, которые обычно нельзя назвать смешными. Успех марки "Sprite" во многом был связан с тем, что в ее рекламе высмеивались объявления относительно других прохладительных напитков и обещания, используемые в призывах к представителям "Поколения X".

♦ Эмоции. Обращение к чувствам оказывается весьма эффективным, но только в тех случаях, когда тема рекламы действительно порождает эмоции. Товары и услуги, связанные с семьей, здравоохранением, пожертвованиями, душевным здоровьем, безопасностью и аналогичные им используют эмоции для получения отклика целевой аудитории.

♦ Музыкальные/звуковые эффекты. Музыка создает настроения, а звуковые эффекты — образы в воображении потребителя. Джинглы могут быть очень запоминающимися и эффективными, при условии, что они имеют непосредственное отношение к товару или услуге.

♦ Пробелы. Данный термин используется в печатной рекламе. Однако их использование на радио позволяет добиться впечатляющих результатов. 60-се-кундный рекламный ролик может начинаться музыкой или звуковым эффектом, а затем на протяжении 45 секунд следует интригующая тишина. Данный прием позволяет возбудить в слушателях любопытство и подготовить их к восприятию побуждающего сообщения.

♦ Диалог. Очень хороший способ, который может использоваться во многих ситуациях. Диалог не подразумевает участие потребителя; он позволяет ему "подслушивать" разговор. Диалог может оказаться успешным при рекламе товара, предназначенного для мужчин или женщин. Разговор между мужчиной и женщиной указывает на то, что рекламный ролик нацелен на обе эти аудитории.

♦ Секс. Продажи возрастают невероятно.

♦ Только диктор. Иногда самый простой способ оказывается наиболее действенным. Мы имеем в виду распространенную и наиболее простую из всех методик, когда диктор или известная личность читает весь текст сценария. Успех "читки" зависит от качества материала, от теплоты голоса и доверия, которое вызывает человек, участвующий в рекламе. Том Бодет, управляющий гостиничной компании Motel 6, обладал всеми этими качествами, что во многом обусловило популярность ее рекламных роликов. Такой подход дает исключительно хорошие результаты в тех случаях, когда предварительно создан положительный имидж героя или же при рекламе конкретного события, например распродажи.

♦ Комбинация. Число сочетаний методов создания радиорекламы безгранично, что видно хотя бы из сочетающего музыку, звуковые эффекты, голоса диктора и персонажей рекламного ролика Гринвилдской ярмарки (см. рис. 20.4). Можно заметить, что название рекламируемой ярмарки упоминается пять раз в различных сочетаниях, что позволяет добиться узнаваемости торговой марки. Для того чтобы выбрать нужную методику для конкретной ситуации, следуйте правилам, содержащимся в гл. 19 (по выбору методик создания телевизионного ролика).