Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - "Живой" ролик

Существуют три способа "доставки" рекламного радиоролика "по месту назначения": он может быть сыгран "вживую", может быть прочитан диктором радиостанции или же может транслироваться в записи.

"Живой" ролик

"Живой" ролик воспроизводится диктором радио, диск-жокеем, репортером или же другим сотрудником станции, например спортивным комментатором, ведущим передачу из другого города. Несмотря на то что ролик обычно прочитывается по сценарию, предоставленному рекламодателем, на радиостанции его проверяют на соответствие стилю предполагаемого диктора. Если позволяет время, то исправленный сценарий должен быть заблаговременно согласован с рекламодателем. Импровизация (выступление экспромтом, без подготовки) по имеющейся "подборке" данных недопустима, поскольку диктор может ненамеренно пропустить ключевые фразы или же в случае товаров, производство и сбыт которых регулируется государством, например лекарств, забыть произнести определенные обязательные фразы.

Некоторые ролики воспроизводятся отчасти "вживую", а отчасти в записи. Например, запись джингла может проигрываться несколько раз и сопровождаться произносимым диктором "вживую" текстом. Еще один прием предполагает, что обычно читаемый "вживую" ("дилерское окно") текст заменяется "вставкой дистрибьютора".

Одним из преимуществ произносимого <<вживую" рекламного ролика является то, что у ведущего может быть много поклонников (обычно аудитория прислушивается к советам того, кто ей нравится). Другим значительным преимуществом является цена: дикторы радиостанции обычно не взимают дополнительной платы за чтение рекламных роликов.

Прочтение ролика диктором радиостанции

В случае кампании, рекламирующей товар для розничной продажи (условия которой часто изменяются), рекламодатели зачастую обращаются к диктору радиостанции с просьбой прочесть текст, написанный специалистами рекламного агентства. Запись делается на станции совершенно бесплатно, и иногда в качестве фона используется предоставленная клиентом мелодия. Такая разновидность доставки рекламы позволяет часто изменять текст рекламного сообщения без дополнительных затрат.

Трансляция рекламного ролика в записи

Рекламодатели, проводящие кампанию национального или регионального масштаба, не имеют представлений о возможностях дикторов местных радиостанций. В любом случае, было бы неразумно писать отдельный сценарий для каждого из ведущих (в соответствии с их стилями). Следовательно, рекламные ролики для таких кампаний записываются предварительно. Это не только дает рекламодателю гарантии, что все трансляции рекламного ролика будут одинаковыми, но также позволяет ему воспользоваться преимуществами огромного количества методов, которые было бы неразумно использовать в ролике, читающемся "вживую". (На самом деле в большинстве случает "живые" рекламные ролики тоже записываются станцией, ибо их необходимо транслировать и в тех случаях, когда диктора нет не работе.) В созданных агентством Sheri Bevil Advertising рекламных роликах для ресторанов Folks Home Fixins (рис. 20.6) в роли диктора выступил президент и собственник Folks Рика Пратт. Как уже говорилось выше, большинство радиороликов имеют продолжительность в 60 секунд, но иногда рекламодатель может купить набор различных временных промежутков. На рис. 20.7 приведен пример 15-секундного радиоролика для станции Atlanta Traffic Report, озвученного опять же Риком Праттом. Заметим, что акцент в нем делается на стоимость обеда "Lunch Combos". Все рекламные ролики Folks обычно транслируются в записи, чтобы обеспечить контроль над сообщением.

Рис. 20.6. Пример предварительно записанного джингла

Рис. 20.7. Пример короткого радиоролика

Артисты и профессиональные союзы

Как и в случае с телевидением, найм и предоставление оплаты исполнителям радиороликов осуществляется в соответствии с коммерческим контрактом Американской федерации актеров телевидения и радио (AFTRA). Актеру платят гонорар за участие в записи рекламного ролика. Существуют и другие требования к оплате, которые зависят от характера использования ролика, включая время трансляции, радиосеть, дилера, тестирование текста и демо-версии, а также возможности его использования за пределами США. Это дополнительные возможные расходы обязательно должны быть учтены рекламодателем.