Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - История вопроса

Задачи главы

Названия товаров, торговые марки и товарные знаки имеют большое значение для увеличения марочного капитала, идентичности бренда и маркетингового процесса в целом. На современном рынке реклама и упаковка должны дополнять друг друга. После прочтения этой главы читатель узнает:

♦ что такое торговая марка и товарный знак;

♦ как защитить товарный знак;

♦ о формах товарных знаков;

♦ об основных правилах создания товарных знаков;

♦ о процессе создания запоминающихся названий;

♦ об упаковке и маркетинге;

♦ об упаковке и исследованиях.

Торговая марка (бренд) представляет собой один из наиболее важных активов компании, а товарный знак — это актив торговой марки. В условиях глобальной экономики только правительством США зарегистрированы 1 250 000 товарных знаков. Попытайтесь представить себе объем денежных инвестиций в названия и торговую марку, произведенных компанией Coca-Cola с момента ее создания в 1886 г. Задумайтесь о размере корпоративных и финансовых убытков, которые понесет Coca-Cola в случае потери исключительного права на использование своего товарного знака. Это была бы ничем не восполнимая утрата. Поэтому корпорация делает все возможное и невозможное для защиты своих товарных знаков. Чтобы "отстоять" произведенные инвестиции, в Coca-Cola создана специальная группа, сотрудники которой отслеживают использование принадлежащих компании торговых марок. Компании, подобные Coca -Cola, заботятся об имидже своей торговой марки, ее использовании и репутации во Всемирной паутине настолько, что они предпринимают шаги, направленные на предотвращение или, по крайней мере, отслеживание происходящих в киберпространстве событий. Делами, связанными исключительно с торговой маркой корпорации, специально занимаются шесть юристов. Именно они "прочесывают" Всемирную паутину в поисках субъектов, уже неоднократно нарушавших права компании, и составляют запросы на прекращение противоправных действий в отношении торговой марки "Coca-Cola" как в Сети, так и за ее пределами. Многие из этих случаев предварительно анализируются отделом торговых исследований корпорации, для того чтобы выяснить, должен ли юридический департамент возбуждать судебный процесс. Наиболее распространенными нарушениями права на торговую марку в Сети являются:

♦ Незаконное использование логотипов и изображений.

♦ Использование названия компании на сайте конкурента.

♦ Нелегитимное создание фреймов (когда часть web-сайта компании появляется на другом сайте).

♦ Неправильное использование домена или создание сайтов-пародий.

♦ Незаконное использование названия компании или ее товара в мета-тегах.

♦ Отвлечение пользователей от web -сайта с помощью "упрятывания" ключевых слов в фоновый текст.

Любой современной компании приходится сталкиваться с аналогичными угрозами ее брендам и товарным знакам.

История вопроса

Закон Лэнхема

В США до Гражданской войны товарные знаки для товаров различной направленности использовались очень редко. Но уже в 1870 г. стремительное изменение отношения к проблеме индивидуальности товара привело к созданию первого федерального закона о товарном знаке. Выражавшие интерес к этому вопросу производители в связи с недостаточностью гарантий, предоставляемых им законодательством, встретились в 1878 г. и учредили Ассоциацию товарных знаков США, которая в 1993 г. была переименована в Международную ассоциацию товарных знаков. Ассоциация и ее члены содействовали принятию Закона о товарных знаках от 1881 г. и внесению в него исправлений в 1920 и 1950 г. В 1946 г. Конгресс США принял Закон Лэнхема, содержавший определение торговой марки и товарного знака и расширенную концепцию посягательства на них, разрешивший регистрацию сервисных знаков, присваивал статус бесспорности товарным знакам, находящимся в использовании на протяжении пяти лет, и утверждал, что федеральная регистрация товарного знака будет являться "неопровержимым доказательством права зарегистрировавшего знак на владение им".

В 1996 г. президент Б. Клинтон подписал Федеральный закон об ослаблении товарного знака, который вскоре был одобрен Конгрессом. Закон наделяет владельцев известных торговых марок общегосударственными основаниями для возбуждения иска против тех, кто пытается добиться ослабления различительной силы товарного знака посредством использования полностью идентичного или схожего знака для аналогичных или отличных товаров или услуг. Для начала разбирательств по делу об ослаблении торговой марки не требуется доказательства сходства до степени смешения знаков потребителем. В этом же году была принята поправка к этому закону "О защите потребителя от контрафакции от 1996 г"