Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Креативные цели и стратегия

На данном этапе мы начинаем отбирать основные темы рекламы и призывы, которые смогли бы с высокой степенью вероятности побудить наших основных потенциальных потребителей к действию. Как уже говорилось в гл. 16, реклама мотивирует людей, взывая к их проблемам, желаниям и целям, — если продажа не состоялась, то рекламу невозможно назвать творческой. После того как мы установили общие цели текста рекламы, начинается реализация стратегии рекламного текста. Впрочем, предварительно мы должны определить, каким образом креативный план будет способствовать достижению предварительно установленных маркетинговых целей:

1. Выберите заявление, которое будет использоваться в тексте рекламы. Если существует несколько заявлений, их необходимо перечислить в порядке убывания значимости.

2. Рассмотрите различные варианты исполнения рекламы.

3. На завершающей стадии креативного процесса создается текст и окончательный вариант рекламы.

Творческие критерии рекламной кампании

Большинство экспертов в области рекламы соглашаются, что условием разработки успешной кампании является наличие у рекламных объявлений общих черт. Для описания взаимосвязи одного рекламного объявления с другим в рамках одной кампании используется другой термин — "единообразие". Последнее может быть визуальным или вербальным, может быть связано с восприятием на слух или установками.

Визуальное сходство

Все рекламные объявления в рамках одной кампании должны использовать один и тот же шрифт или практически один и тот же формат, чтобы потребители смогли узнать рекламодателя, просто бросив взгляд на объявление. Сюда же можно отнести создание иллюстраций одного размера для рекламных объявлений и/или заголовка одинаковой длины для каждого объявления. В предыдущих главах вы познакомились с различными рекламными объявлениями (например, ВВ&Т, Subdue, Pennant, North Carolina Tourism и т. п.). Иллюстрации в рекламных объявлениях Brookhill Steeplechase (рис. 22.3) имеют приблизительно один размер, заголовки оформлены в одном ключе, основной текст рекламного объявления всегда занимает три строки, и они выполнены в одном стиле в смысле расположения, кромки и т. п. Для различных категорий клиентов и читателей агентством LoefflerKetchum Mountjoy для компании North Carolina Tourism (рис. 22.4) были созданы выполненные в одном стиле похожие визуальные материалы, но в них использовались различные иллюстрации и шрифты. Однако единообразие все же имеет место. При прочтении различных объявлений визуальное их восприятие одинаково. Визуальное единообразие — это не то же самое, что сходство. Приведенные примеры имеют отношение к печатной рекламе, но аналогичный образ может быть без труда передан с помощью телевидения или прямого маркетинга (см. телевизионный ролик ВВ&Т на рис. 22.5).

Рис. 22.3. Нет сомнений в том, что эти рекламные объявления очень похожи

Очевидное единообразие материалов, предназначенных для различных средств массовой информации, может оказать положительное влияние на коммуникации. Это же справедливо для других элементов интегрированных коммуникаций (мероприятий по стимулированию сбыта, web-сайта и т. п.).

Еще один прием, который может использоваться в рекламных объявлениях кампании, — постоянное использование одного и того же лица или персонажа, присутствующего во всех объявлениях. Другим способом достижения визуального единообразия может быть использование одной и той же демонстрации во всех объявлениях для различных медиа.