Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Создание медиа-графика

Несмотря на то что мы рассматриваем творческую стратегию перед рассмотрением медиа-задач, в рекламной кампании обе эти функции рассматриваются одновременно. По сути, основа креативного и медиа-планирования одна и та же — маркетинговая стратегия и определение потенциальных потребителей. Медиа-план компании затрагивает три основные области.

Медиа-стратегия

На начальных стадиях медиа-планирования определяется общий подход и роль средств массовой информации в окончательном варианте рекламной кампании:

1. Выявление потенциальных потребителей. Определение основных потенциальных потребителей имеет большое значение с точки зрения как креативной, так и медиа-стратегии. Однако специалист по медиа-планированию берет на себя дополнительную функцию по выявлению потенциальных потребителей. Медиа-стратегия должна соответствовать предполагаемым потребителям товара и предпочитаемым ими средствам информации. Для этого необходимо, чтобы потенциальные потребители были классифицированы по категориям, аналогичным традиционным категориям, на которые делится медийная аудитория. Следует помнить, что необходимость в стандартизации привела к появлению стандартных демографических категорий (см. гл. 4).

2. Время. Все виды медиа, за исключением, возможно, прямой рассылки, функционируют в соответствии со своим собственным графиком. Специалист по медиа-планированию должен учесть все многочисленные нюансы графика, включая сроки выполнения заказа для данного средства информации, создания рекламных объявлений и рекламных роликов, продолжительность кампании, а также количество показов, которое необходимо осуществить во время цикла закупок товара.

3. Учет мнения творческой команды. Креативная группа и медиа-команда должны подстраиваться друг под друга, принимать совместные решения относительно использования средства информации с целью создания творческой рекламы и наиболее эффективного донесения информации до потенциальных покупателей.

Медиа-тактика

На этой стадии специалист по медиа-планированию принимает решение об -использовании средств рекламы и приходящейся на каждое из них доле бюджета. Здесь необходимо определить приоритетность частоты демонстраций рекламы и увеличения ее охвата, а также о выделении соответствующих средств.

Создание медиа-графика

В завершение создается сам медиа-график и разрабатывается его обоснование (см. гл. 7).

План по стимулированию сбыта

Как и в случае любого вида планирования интегрированных коммуникаций, план по стимулированию сбыта обсуждается на очень ранних стадиях. Здесь же необходимо определить его взаимосвязи с рекламным планом (и другими связанными с коммуникациями видами деятельности). Деятельность по стимулированию сбыта может включать в себя создание экспозиций у дилеров, проведение мероприятий в магазинах, премии, совместную рекламу и предложение товара с помощью купонов.

Как только тема коммуникаций определена, начинается творческая работа над материалами по стимулированию сбыта. Затем они вместе с потребительскими рекламными материалами направляются руководству для окончательного утверждения. Естественно, рекламные материалы и материалы по стимулированию сбыта должны подкреплять друг друга. Как только материалы по стимулированию сбыта подтверждены, происходит тщательное планирование их производства для того, чтобы они были готовы до начала демонстрации потребительской рекламы.

Другие элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Помните о том, что каждая составляющая ИМК должна быть созвучна с другими. Необходимо сосредоточить усилия на торговой марке и позиционировании с помощью маркетинга-микс. "Наша марка — это приятное возбуждение и энергия, и как вы видите, именно этим мы и занимаемся, — говорит Скотт Моффитт, директор по маркетингу "Mountain Dew", — будь то реклама, мероприятия, поощрительные подарки или обычные премии. Первостепенное же значение имеет предоставление "опыта "Dew""". Марка обладает не только сильной рекламой, но направленными на широкие слои населения маркетинговыми программами, а также спортивной ориентацией.