Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Вербальное сходство

Весьма распространенный способ достижения единообразия — использование в каждом рекламном объявлении определенных слов или фраз, резюмирующих основные преимущества товара. Но эти слова — нечто большее, чем просто привлекающая внимание фраза. Нужно найти такие слова, которые служили бы пояснением к рекламным сообщениям, содержали обещание и ассоциировались только с одной торговой маркой.

Вот несколько использовавшихся в рекламных кампаниях различных марок и принесших высокие результаты фраз:

Ваши волосы настолько здоровы, что просто сияют.

(For hair so healthy it shines.) " PANTENE"

Давно ли вы садились за руль "Ford"?

(Have you driven a Ford lately?) " FORD "

Где же ваши у сы? ( Where's tour mustache?) " MIL К " Продукцию "Sharp" разрабатывают остроумные люди.

(From Sharp minds come Sharp products) "SHARP"

Из французских Альп. (From the French Alps) " EVIAN"

Рис. 22.4. Рекламные объявления туристической компании — не просто симпатичные картинки. Иллюстрации и текст рассказывают историю

Рис. 22.5. Телевизионный ролик и другие виды коммуникаций выглядят одинаково и порождают одинаковые чувства. Единообразие этих материалов очевидно

Для кожи, к которой невозможно не прикоснуться

(For the skin that just has to be touched) " AVEENO"

Для того чтобы позиционировать свой напиток как выбор более молодой аудитории и заставить "Соса-Cola" выглядеть старомодной маркой, " Pepsi" использовала слова: "Вы — из поколения "Pepsi"" ("Уои'ге in the Pepsi Generation").

Но аудитория марки отнюдь не ограничивалась людьми от 13 до 24: "Pepsi" открыла эти возможности для каждого — каждого, кто хотел бы принадлежать к ее поколению. Таким образом, речь шла не об исчисляемой в годах временной точке, а о точке зрения. Вне зависимости от возраста, вы можете стать частью поколения "Pepsi". Великие слова и великая стратегия даст в результате великие кампании. Вот еще несколько фраз и классических стратегий;

Повторение информации о преимуществах, основных тем и ключевых мест текста рекламы в каждом рекламном объявлении обеспечивает единообразие рекламы во всех медиа и помогает достигнуть индивидуальности торговой марки.

В нашей книге приведены несколько рекламных объявлений марки "Pannant", которые могут дать представление о рекламной кампании этого товара. Рекламные объявления марки похожи визуально, вербально и в плане установок (рис. 22.6).

"Назови этот сорняк" — весьма незамысловатая концепция. Прибавьте к этому странные иллюстрации, изображающие голубую траву, желтый лисий хвост, крабовую траву и т. п. — и вы получите простые визуально-вербальные коммуникации. Baby Gap использовал вербальную концепцию, которая может быть просто безграничной. Вот несколько примеров:

"Ваbу Gap" — это подарок. "Ваbу Gap" — это новорожденный. "Ваbу Gap" — это весна. "Ваbу Gap" — это люкс. "Ваbу Gap" — это джинсы.

Рис. 22.6. Текст каждого из рекламных объявлений начинается словом "сорняк" и говорит о том, что это лишь один из сорняков, появление которых предотвращает " Pennant"

Сходство, связанное с восприятием на слух

Если это необходимо, достичь единообразия, связанного с восприятием транслируемых рекламных объявлений, позволяет, например, использование во всех аудио-объявлениях одних и тех же музыки, джингла или голоса диктора. Классический пример последнего — начальная фраза "Это Том Бодет из Motel 6" ("This is Tom Bodett for Motel 6"). Один и тот же звуковой эффект может стать визитной карточкой всей рекламной кампании. В течение многих лет фирма Avon использовала в своей рекламе "Заходите в Avon" звук дверного звонка. А аудиосигналом кампании марки " Master Blend " корпорации Maxwell House стал звук закипающего кофе.

Сходство с точки зрения установок

Каждое рекламное объявление выражает последовательные установки относительно товара или использующих его людей. Установки рекламного ролика — это выражение индивидуальности торговой марки. Рекламная кампания поколения "Pepsi" — больше, чем слова, ибо она несет в себе послание об установках марки относительно молодых потребителей и потребителей постарше. Конечно, в этой связи нельзя не упомянуть рекламную кампанию кроссовок "Nike" под девизом "Просто сделай это".

Любой согласится, что "Nike" является одной из известнейших торговых марок мира, и не только потому, что носящие ее имя товары отличаются очень высоким качеством. Образ марки настолько значим, что многие люди хотели бы иметь к ней хоть какое-то отношение. "Nike" означает статус, роскошь, безукоризненность и многочисленные оттенки чего-то первоклассного. Именно такое описание передается в каждом рекламном сообщении вне зависимости оттого, для кого оно предназначено. Секрет успеха марки заключается в деликатной, эмоционально наполненной связи между компанией, потребителями и связанными со спортом фантазиями. В условиях действительно интегрированного маркетинга информация об образе "Nike" не только с помощью рекламы, но и посредством корпоративной культуры передается каждому: сотрудникам компании, представителям других заинтересованных групп, потребителям.