Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Оценочное исследование

Теперь у нас есть законченная кампания: рекламные материалы, медиа-график, материалы по стимулированию сбыта, калькуляция расходов, и все это ожидает окончательного подтверждения руководства. Для его получения было бы неплохо представить заявление о маркетинговых задачах компании. Они могут состоять в выводе на рынок нового товара, увеличении продаж на х %, увеличении доли рынка фирмы на х % или же в продвижении некой особой услуги. Затем должна быть описана философия и стратегия рекламы, а также причины уверенности в том, что предложенный план поможет достигнуть поставленных целей. И только потом представляются рекламные объявления и ролики, а также предложение об использовании медиа и планы по координации с деятельностью отдела продаж.

Каковы причины каждой рекомендации в программе? На чем основываются представленные денежные суммы? Какие исследования были проведены для обоснования решений? Каковы были результаты предварительных тестов, если они имели место? Как обстоят дела у конкурентов? Какие были рассмотрены альтернативы? Какова общая стоимость программы? И в завершение необходимо ответить на вопрос о том, будет ли реализация программы способствовать увеличению нормы возврата инвестиций (ROI)? Прежде чем санкционировать рекламную программу, высшие менеджеры, в обязанности которым вменен контроль над корпоративной казной, обычно настаивают на получении конкретных ответов на приведенные нами вопросы.

Оценочное исследование

Заключительным этапом кампании является оценка степени ее успешности. В первую очередь ожидаемые результаты выражаются во вполне конкретных и поддающихся измерению единицах. Чего вы ждете от рекламной кампании? Обычными целями кампании могут быть увеличение осведомленности о ее торговой марке на 10% или же увеличение показателя припоминания рекламы на 25%.

На второй стадии проводится само исследование, цель которого — достижение понимания того, были ли достигнуты поставленные цели. Вне зависимости от используемой методики исследования (например тест-рынки, потребительские панели) проблема состоит в разделении результатов собственно рекламной кампании и поведения потребителей. То есть если мы обнаруживаем, что 20% выборки к моменту завершения кампании узнают нашу торговую марку, то возникает вопрос о том, каким мог бы быть уровень узнаваемости в случае отсутствия рекламы. Для ответа на этот вопрос зачастую используется предварительное тестирование, цель которого состоит не только в том, чтобы определить отправную точку кампании, но и в установлении разумных целей для рекламных мероприятий, которые предполагается проводить в будущем.

Результаты проводившегося в течение 10 лет BehaviorScan Information Resources Inc. исследования позволяют сделать вывод о том, что размещение рекламы положительно влияет на показатели долгосрочного роста даже после окончания рекламной кампании. Основное внимание в исследовании уделялось телевизионным кампаниям:

♦ Увеличение интенсивности демонстраций рекламы само по себе не ведет к увеличению продаж.

♦ Как правило, реклама новых торговых марок, новых товаров какой-либо линии или же малоизвестных торговых марок дает наибольший прирост продаж.

♦ Хорошие с точки зрения продаж результаты дают кампании, в которых имела место "новизна передаваемого текстом рекламы сообщения", а также изменения в медиа-стратегии.

♦ Результаты тестирования на припоминание текста или убедительность, как правило, не могли точно предсказать уровень продаж.

Исследование также указало на то, что предоставление скидок ведет к тому, что "потребители привыкают делать покупки только при определенных условиях", а мероприятия по стимулированию сбыта противоречат телевизионной рекламе. Однако использование купонов зачастую помогает донести до потребителей обращение торговой марки и способствует увеличению объема продаж.

Тестирование проводилось на 10 рынках, и панель домохозяйств на каждом рынке состояла из 3000 респондентов. Телевизионные ролики транслировались двум одинаковым группам домохозяйств. В процессе этого исследования производилось сравнение информации по продажам, полученной с помощью сканеров и карточек, предъявляемых в кассе супермаркета, на которых содержалась демографическая и другая информация об их владельцах.'

Портфель кампании

Текст рекламы Corcoran Parking Services (рис. 22.7) гласит: "За сумму, меньшую, чем штраф за неправильно запаркованный автомобиль, вы можете получить свое собственное место для парковки на 24 часа в день. На месяц. Для получения дополнительной информации звоните 919-956-7843". Кроме того, в ней обыгрывается запрещающий парковку знак.

Классические рекламные объявления Verbatim (рис. 22.8) используют неожиданные визуальные материалы и одно и то же сообщение: "Пленки и оптические диски Verbatim. Лучшая защита от потери данных".

Mieavant Medical Technologies соблюдает единообразие своих печатных объявлений (рис. 22.9). Эти интригующие изображения и покоряющий текст нацелен на аудиторию, состоящую из профессионалов. Как и следовало ожидать, текст объявления весьма специфичен: "В разрабатываемом Miraran? препарате "PhotoPoint"

Рис. 22.7. А как вы продаете места для парковки?

Рис. 22.8. Рекламные объявления обладают визуальным единообразием и в них используются неожиданные материалы

используются синтетические соединения высокой очистки, активирующиеся специальным не термальным светом. Он назначается при лечении и рака, и глазных болезней...".

Для подготовки рекламной кампании потребительского товара в общенациональном масштабе необходимо выполнить следующие шаги:

1. Ситуационный анализ.

а. Анализ товара.

б. Определение наиболее перспективных потенциальных потребителей.

в. Анализ проблем основных предполагаемых потребителей.

г. Изучение конкурентной атмосферы и рыночного климата.

2. Творческие задачи и стратегия.

а. Определение конкретных рекламных призывов.

Рис. 22.9. Рекламные объявления выполнены в одном стиле

б. Рассмотрение различных вариантов исполнения рекламы.

в. Начало создания рекламных объявления и рекламных роликов (и других интегрированных коммуникаций).

3. Медиа-цели.

а. Медиа-стратегия: включает выявление предполагаемых потребителей, выбор времени рекламы и рассмотрение творческих вопросов.

б. Медиа-тактика.

в. Медиа-график.

4. План по стимулированию сбыта (и/или другие интегрированные программы).

5. Подтверждение кампании.

6. Оценочные исследования.

Итак, одним из условий проведения рекламной кампании является единообразие используемых в ней материалов. Сходство может быть визуальным, вербальным, воспринимаемым на слух или установочным. Рекламная кампания должна планироваться с учетом того, что она будет длиться значительное время, и в нее не будут вноситься изменения просто потому, что кампания несколько приелась рекламодателю.