Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Правдивость розничной рекламы

Правдивость розничной рекламы

В недавнем исследовании Better Business Bureau была установлена высокая степень недоверия потребителей к правдивости локальной розничной рекламы и рекламы распродаж. Всего 6,6% респондентов из городов Среднего Запада США воспринимают розничные рекламные объявления как полностью правдивые и лишь 13% уверены в правдивости рекламы магазинных распродаж.

Наибольшее недовольство потребителей вызвали:

♦ скептическое отношение рекламодателей к умственным способностям аудитории;

♦ заведомо неверные или преувеличенные заявления об экономии;

♦ неверные или преувеличенные заявления о возможностях товаров.

По мнению американских потребителей, в наихудшую сторону здесь отличаются рекламные объявления автомобильных дилеров, торговцев бытовой техникой и мебелью, а также магазинов низких цен.

Профили розничных покупателей

Компания Frequency Marketing, Inc. составила классификацию наиболее часто совершающих покупки в универмагах потребителей. Ранжирование проводилось на базе демографических переменных, ценностей и установок, а также покупательского поведения. Как оказалось, женщины делятся на пять категорий:

♦ "Модницы". Данную группу составляют самые богатые и образованные женщины. Высокий семейный доход (в среднем $73 400 в год) объясняет большое количество запланированных покупок в этой группе и стремление покупать все самое модное. Доля "модниц" среди основных покупателей универмагов составляет 13,2%.

♦ "Хочу купить". Женщины, придерживающиеся тех же мнений, что и "модницы", однако не имеющие достаточных средств (средний семейный доход $40 600). Они составляют 18,6% покупателей и чаще всего совершают импульсные покупки.

♦ "Замужние дамы". Данная группа составляет одну шестую часть всех покупателей; у многих ее представительниц есть живущие вместе с ними дети. Половина из "замужних дам" имеет высшее образование (окончили колледж), девять из десяти занимаются профессиональным бизнесом. Чаще всего они планируют приобрести одежду для детей, спортивные товары, новую стиральную или сушильную машину.

♦ "Матери семейства". Входящие в данную группу женщины с наибольшей вероятностью имеют детей (дети есть у 60% из них), средний возраст "матерей" — 34 года, а средний семейный доход — $32 600. Лишь 3% из них окончили колледж. Несмотря на отсутствие денег, отношение к товарам у них такое же, как у "модниц". Они внимательно контролируют свои расходы и редко совершают покупки в кредит. Их интересуют распродажи, а основная масса товаров приобретается для детей. Доля этой группы среди основных покупателей составляет примерно 16%.

♦ "Матроны". Женщины в возрасте, зачастую с мужьями-пенсионерами, и самая консервативная группа. Универмаги — их любимое место для совершения покупок; однако они не любят планировать покупки заранее и считают, что в последнее время мода меняется слишком быстро.

Мужчины-покупатели делятся на три категории:

♦ "Патриции". Лишь один из пяти представителей этой группы женат; у них больше всего денег (средний доход $57 000 в год). "Патриции" — основные покупатели мужской одежды, электроники и товаров для спорта.

♦ "Практики". Средний доход представителей этой группы равен $39 500. Как правило, это мужчины-одиночки. Они предпочитают расплачиваться наличными и не брезгуют магазинами сниженных цен. "Практики" часто покупают мужскую одежду, но еще чаще — электронику и спортивные товары.

♦ "Патриархи". Данная группа характеризуется самым низким уровнем образования и самым низким семейным доходом среди всех мужчин. Они же самые взрослые из всех покупателей и чаще всего приобретают вещи взамен износившихся или устаревших. Но при этом "патриархи" покупают самые лучшие модели в семействе.

Внутримагазинная реклама — неотъемлемая часть интегрированного маркетинга

Современное увлечение интегрированным маркетингом и последовательностью рекламных сообщений выражается в том числе и в повышенном внимании на ранних стадиях творческого планирования к рекламным конструкциям для мест совершения покупки (МСП). В исследовании Института виутримагазинной рекламы было установлено, что 40% всех рекламных конструкций разрабатываются отделами стимулирования сбыта и рекламными агентствами. В агентствах создается 36,8% временных и 27,8% постоянных рекламных программ для магазинов.

Проведенное в магазинах Kmart исследование показало, что внутримагазинная реклама увеличивает объем продаж кофе на 567%, бумажных полотенец — на 773%, зубной пасты — на 119%.

Самыми главными недостатками виутримагазинной рекламы компаний-производителей являются: несоответствие торговому каналу (26,1%), неправильный размер (22,6%), некачественное изготовление (19,2%) и непривлекательность (13,3%). Наиболее охотно рекламные конструкции устанавливают у себя специализированные магазины, супермаркеты и универмаги.

В настоящее время Институт виутримагазинной рекламы совместно с Фондом рекламных исследований осуществляют новый исследовательский проект. Ожидается, что его результаты подтвердят мнения многих специалистов о том, что внутримагазинная реклама не уступает по значимости рекламе в печати и на телевидении.