Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Типология розничной рекламы

Директор отдела по изучению потребителей компании Frequency Marketing говорит: "Розничная торговля в 1990-х гг. заключается в понимании покупателей и удовлетворении их потребностей в плане товарного ассортимента, качества, ценности и обслуживания".

Рост популярности экономичных магазинов (дисконтеров, дискаунтов) является свидетельством изменения системы ценностей современных потребителей. На смену разделявшейся большинством покупателей единой концепции ценности пришел ценностный плюрализм. Например, американцы по-прежнему предпочитают приобретать одежду для взрослых в универмагах, однако за детской одеждой даже самые состоятельные покупатели обращаются в магазины низких цен.

Типология розничной рекламы

Розничная реклама столь же разнообразна, сколь и использующие ее организации. Однако мы можем выделить несколько в наибольшей степени отвечающих потребностям розничных торговцев разновидностей рекламы. В частности, Бюро газетной рекламы выделяет шесть таких категорий:

♦ Продвигающая. Основное внимание уделяется распродажам или возможности экономии при покупке большого количества товара. Стимулирующей рекламой чаще всего пользуются магазины низких цен (такие, как Kmart).

♦ Полупродвигающая. В такой рекламе "выгодные" предложения соседствуют с товарами, продаваемыми по обычным ценам. Данной рекламной стратегии придерживаются большинство универмагов и супермаркетов.

♦ Непродвигающая. Реклама многих малых и специализированных магазинов не содержит специальных предложений. Основное внимание в такой рекламе отводится не цене, а более "высоким" факторам, таким как качество товара и опыт продавцов магазина.

♦ Реклама ассортимента. Цель рекламы состоит в демонстрации разнообразия товарного ассортимента. Реклама имеет институциональный характер, поскольку представляет магазин как место, где за один визит можно совершить все необходимые покупки.

♦ Сборная реклама (омнибус-реклама). Как и стимулирующая реклама, ориентирована главным образом на распродажи. В такой рекламе демонстрируются взаимодополняющие товары или несколько не связанных между собой товаров из разных отделов.

♦ Институциональная реклама. Многие магазины рекламируют исключительно свою уникальность. Институциональная реклама разрабатывается так, чтобы потребители почувствовали необходимость посещения торгового предприятия.

Циклы деловой активности в розничной торговле

Объемы розничных продаж колеблются в зависимости от сезона и месяца. Более того, в каждой товарной категории сезонная зависимость проявляется по-своему. Как видно из табл. 23.1, наилучшим месяцем для ресторанов является ав-

Таблица 23.1. Циклы активности покупателей для розничных рекламодателей

густ, за которым следуют июль и июнь; наибольшее количество новых американских автомобилей продается в июне и сентябре; наибольшее количество ковров — в ноябре. В декабре продается в два раза больше ювелирных изделий, чем в любом другом месяце, в ноябре наблюдается пик продаж тканей и услуг ателье, в мае активизируются покупатели хозяйственных товаров. Планируя рекламу и мероприятия по продвижению, следует учитывать стадию цикла деловой активности.

Специальные предложения по случаю праздника

Никто из американцев не удивляется специальным предложениям магазинов на Рождество, День матери, День президента, День памяти павших, День отца. Но ведь существует много других возможностей сделать специальное предложение, включая День начальника, Неделю одиноких людей, масленичный вторник, День борьбы со стрессом, Библиотечную неделю. Месяц пожилых людей, Месяц крепкого сна, месяц барбекю, День медицинского работника, Месяц борьбы со скукой и множество других. Море возможностей для рекламы и продвижения в розничной торговле поистине безгранично.