Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - Види цін, які використовуються в обліку, статистиці, аналізі, плануванній оподаткуванні

Ціна аукціону - ціна, що формується в спеціальних місцях публічного продажу товарів - аукціонах. На відміну від бірж на аукціонах реалізуються нестандартні товари, які потребують попереднього огляду та демонстрації (витвори мистецтва, антикваріат, пушноміхові вироби, дорогоцінне каміння, ексклюзивні товари та ін.), тобто ціна призначається лише на наявний товар. За механізмом функціонування аукціон є прикладом "ринку продавця", для якого властиве перевищення попиту над пропозицією, тому під час аукціонного торгу ціни зазвичай рухаються вверх. Серед цін аукціону виділяють:

• стартову ціну - ціну, з якої розпочинається аукціонний торг. Її рівень залежить від вартості товару (лота), ціни схожого чи аналогічного товару на минулих аукціонах, інформованості продавця про попит на товар, іміджу аукціону та ін.;

• ціну аукціонного кроку - проміжну ціну, яка оголошується покупцем та зазвичай перевищує стартову;

• ціну фактичного продажу, яка є максимальною з тих, що оголосили покупці. Вона перевищує стартову ціну на суму цін аукціонних кроків. Її рівень залежить від ринкової кон'юнктури та вправності аукціоніста, що керує торгами.

Розрив між стартовою та фактичною ціною продажу може бути вельми значним (часто він становить кілька разів), проте практика показує, що він знаходиться в оберненій залежності від частоти проведення торгів (що частіше відбувається торг, то менше ціновий розрив). Це легко пояснити несуттєвими змінами витрат на виробництво та попиту, які можуть статися впродовж короткого проміжку часу. Загалом ціна аукціону в більшості випадків не може бути орієнтиром при формуванні фактичної ціни

Тендерна ціна - ціна спеціалізованої форми торгівлі, за якої учасники змагаються за отримання замовлення на виконання певних робіт. До проведення власне тендеру покупець (замовник) оголошує заявку та приймає пропозиції від потенційних покупців. Під час тендеру обирається та з пропозицій, що найбільшою мірою влаштовує покупця за ціною і якістю. Тендери відрізняються від аукціонів тим, що не є відкритими, за інших рівних умов покупець віддає перевагу найнижчій ціні, а також оскільки найчастіше тендери ініціює держава, то й ціни тендерів не позбавлені державного втручання. Серед спільних рис треба відзначити нерегулярність проведення обох типів торгів та нестандартність товару.

Види цін за використанням у маркетингу

Ціна придбання (продажу)- ціна, за якою було здійснено купівлю товару.

Ціна споживання розраховується для товарів тривалого використання і включає витрати на експлуатацію (обслуговування, ремонт, запчастини, доставляння та ін.). Тому витрати споживача складаються з двох частин: ціни придбання товару і ціни споживання. Зазвичай ціна споживання набагато вища за ціну придбання. Наприклад, для легкового транспорту вона становить 80% усіх витрат покупця, а побутового холодильника - 90% (за повний термін експлуатації).

Питома ціна - грошова сума витрат, що припадає на умовну одиницю корисності виробу. Питому ціну використовують при аналізі конкурентоспроможності товару, маючи на увазі, що покупець прагне придбати той товар, питома ціна якого мінімальна.

Види цін, які використовуються в обліку, статистиці, аналізі, плануванній оподаткуванні

Ця класифікація цін стоїть дещо осторонь решти критеріїв і не має прямого відношення до ціноутворення, проте за певних умов може використовуватись у ньому опосередковано.

Поточні (чинні) ціни - ціни, що склалися в поточний період часу. Їх використовують при щорічному розрахунку вартості товарної і реалізованої продукції, суми прибутку, визначенні балансу доходів і витрат, складанні бізнес-планів та інших документів прогнозного характеру.

Порівняльні (незмінні) ціни використовують різні суб'єкти для характеристики динаміки економічних показників. Наприклад, при статистичному аналізі показників за кілька минулих періодів і плануванні на майбутній період не варто використовувати поточні ціни кожного періоду, особливо якщо вони не є (чи не будуть) стабільними, бо це спотворить висновки. В таких випадках потрібно застосовувати порівняльні ціни, тобто брати до уваги визначений за певною методикою незмінний рівень цін.

Звичайні ціни є різновидом порівняльних цін, які використовують в оподаткуванні. Звичайні ціни в Україні виникли внаслідок розпродажу державного майна за вкрай низькими цінами, від чого державний бюджет зазнав великих втрат. З метою перешкоджання такій практиці з'явилося визначення звичайної ціни як такої, що вона може бути отримана в разі продажу майна особам, не пов'язаним з продавцем, тобто за звичайних умов господарювання. При визначенні звичайних цін на окремі товари податкові органи користуються збірником Державного комітету статистики про середні ціни та їх індекси, а також аналогічними збірниками обласного рівня. У зовнішній торгівлі звичайними цінами є індикативні ціни.

Справедливі ціни - це ціни, за якими реалізуються товари та які мають вміст розміру операційних витрат і операційного прибутку, запозиченого від цін на аналогічні товари у інших підприємств. Фактично справедливі ціни є близькими до реальних ринкових цін, оскільки віддзеркалюють поточний споживчий попит і пропозицію на певний момент часу. Справедливі ціни призначені для оцінювання реальних ринкових цін цінних паперів, залишків виробничих запасів, готової продукції і товарів та інших активів підприємств в разі виставлення їх на продаж. За допомогою справедливих цін встановлюють міру реальності деяких цін на ідентичні активи. В цьому випадку вони мають той самий сенс, що й звичайні і порівняльні ціни.

Середні ціни розраховують за групами однорідних товарів з метою отримання усереднених даних про ціни певної галузі, регіону тощо.

Індекси цін - спеціальні статистичні показники, котрі показують динаміку цін за певний проміжок часу. Індекси можуть бути індивідуальними (свідчать про зміну цін одного товару) та загальними (свідчать про зміну цін групи товарів).

Система цін як співвідношення між цінами

Друга складова систематизації цін полягає в тому, що усі ціни будь-якого внутрішнього ринку розглядаються як система співвідношень цін на абсолютно різну продукцію: на виробничі й споживчі товари, на товари й послуги, на хліб і на паливо, на продовольчі й непродовольчі товари, на вітчизняні й імпортні товари, на продовольство й алкогольні напої, на товари першої необхідності й на предмети розкошу та ін. Попри те, що ці товари й товарні групи доволі складно зіставити між собою за споживчими властивостями, ціни на них є цілком співмірними і навіть піддаються певній умовній ієрархії.

Основою цього об'єктивного факту, який полягає в наявності внутрішнього взаємозв'язку цін в межах декотрої єдиної системи, є підпорядкованість різних стадій суспільного відтворення. Оскільки окремі галузі тісно взаємозв'язані між собою, встановлення кількісних пропорцій між ними визначає певне співвідношення цін. Якщо на продукцію одних галузей будуть встановлені надто високі ціни, а на продукцію інших - надто низькі, тобто якщо чистий дохід буде необгрунтовано перерозподілено на користь одних галузей, то це може спричинити порушення пропорційності між окремими сферами матеріального виробництва.

В основі шкали цін лежить співвідношення економічних цінностей товарів, які, в свою чергу, обумовлені дією об'єктивних чинників окремо взятого періоду. Таким чином, єдина система економічних цінностей може бути довготривалою чи поточною. Система співвідношень довготривалих економічних цінностей будується для значного часового періоду, в якому згладжуються підйоми й спади економічного розвитку. Її можна умовно розглядати як шкалу співвідношень вартостей. Систему співвідношень економічних цінностей поточного періоду можна назвати шкалою цін байдужості, тобто шкалою таких цін, якими їм належало б бути на загальну думку тепер.

Довготривала система цінностей рідко збігається з поточною. Так, існують економічні цінності сьогодення чи завтрашнього дня, а існують економічні цінності на роки, десятиліття і навіть "на всі часи". Наприклад, замість "живого" транспорту в певний період часу з>явилися автомобіль і паровоз, згодом їхнє місце посіли літаки. Свічки й дрова були замінені електрикою. А от незмінною цінністю донині залишаються хліб і сіль, які повсякчас були мірилом вартості решти товарів.

Система економічних цінностей будується на взаємному впливі оцінок товарів: оцінка одного товару впливає на решту оцінок, а решта оцінок впливає на оцінку одного товару. Наприклад, об'єктивною основою зміни оцінки певного товару може бути зростання витрат на його виробництво або відповідних витрат на аналогічні товари. Здорожчання (чи здешевлення) імпортних товарів потребує адекватної зміни оцінок і вітчизняних товарів.

І довготривала, і поточна система економічних цінностей є еталоном для співвідношення ринкових, фактичних цін. Система економічних цінностей певного періоду розвитку економіки з усталеним рівнем НТП і типом суспільно-економічного устрою визначає економічні цінності сьогодення, а вони, своєю чергою, визначають ринкові ціни. Ціни на окремі продукти можуть відносно дешевшати і дорожчати, але система цінностей зберігає в собі критерії оцінки. Саме це дає змогу робити висновки типу "м'ясо подорожчало". Це означає, що в ряді цін на різні продукти м'ясо посідає нині не те місце, яке йому належало б посідати. Продукт також може стати відносно дорогим (дешевим) без підвищення (зниження) його ціни: це станеться в тому разі, якщо на інші продукти ціни зміняться, а на цей продукт - ні.

Взаємовплив системи економічних цінностей і системи ринкових цін схематично відтворює рис. 2.13. На ньому у вигляді шкал позначено три системи незмінної товарної номенклатури: довготривала система економічних цінностей, система економічних цінностей поточного періоду (цін байдужості) і система ринкових цін поточного періоду. Умовно представлено десять найважливіших товарів (наприклад: борошно, квадратний метр житлової площі, масло м'ясо, цукор, бавовняні тканини, кольоровий телевізор, автомобільний бензин, електроенергія, вантажний вагон, трактор). За базовий товар, ціна якого виражена 100%-ю величиною, прийнято в усіх трьох шкалах один товар, наприклад, центнер борошна (товар № 7), а ціни решти товарів вимірюються у відсотках - як відношення до ціни цього товару.

Номенклатура товарів усіх трьох шкал, зображених на рис. 2.13, однакова. У всіх варіантах зберігається як базовий один і той самий товар, ціна якого прийнята за 100%. Порядковий номер кожного з десяти товарів також однаковий. Проранжовано оцінки товарів (в порядку зростання) лише на шкалі довготривалих економічних цінностей. "Сплески" на шкалі системи цін байдужості вказують на їхнє відхилення від вартостей під впливом об'єктивних чинників теперішнього моменту, які обґрунтовано мотивують ці відхилення. Більш хаотичними є "сплески" чинних ринкових цін, які відображають вплив усіх чинників: і об'єктивних (прогнозованих), і випадкових.

Чому ринкові ціни відхиляються від поточних і довготривалих цінностей? По-перше, реальні ринкові ціни відрізняються від економічних оцінок під впливом безлічі випадкових чинників. По-друге, істотно спотворює систему економічних цінностей інфляція. Так, в період інфляції ціни на різні товари зростають нерівномірно, що деформує систему ринкових цін, відхиляючи її від системи цінностей. Особливо небезпечним це стає при гіперінфляції, коли з'являється тенденція повернення до натурального обміну товарами. Останній, як правило, є нееквівалентним, а тому виводить товари з системи цін і цінностей, що несприятливо позначається на ринковій кон'юнктурі, а, отже, і на формуванні ринкових цін.

Рис. 2.13. Взаємозв'язки трьох шкал в системі співвідношень цін

Практичне значення шкал співвідношень цін для завдань ціноутворення важко переоцінити. З рис. 2.13 можна відстежити три стадії ціноутворення:

1) формування економічної цінності як довготривалого орієнтиру;

2) визначення ціни байдужості, тобто очікуваної ринкової вартості, оцінки на сьогодні;

3) встановлення фактичної ринкової ціни.

Вказаний процес, по суті, є сучасним ціннісним ціноутворення, і відносно одного виду товару оцінка відбувається так, як це показано на рис. 2.14.

Рис. 2.14. Алгоритм формування індивідуальних і середніх цін

Приклад 2.16

Виробник годинників фірма "Віолент" планує до виробництва дві нові моделі економ-класу: модель А типу "будильник" та модель Б - настінний годинник. Потрібно з'ясувати середню з погляду споживачів ринкову ціну годинників обох типів, адже на ринку представлено кілька схожих моделей, які пропонують інші фірми. Розрахунок ціни проводять в три етапи:

1) споживачів просять вказати прийнятні з їхньої точки зору ціни на годинники різних виробників;

2) розраховують середні арифметичні значення оцінок споживачів по кожному товару;

3) на основі отриманих середніх оцінок визначають ціну як їхнє середнє значення, залежне від кількості фірм-виробників.

Отримана середньоринкова оцінка стає основою для визначення ціни на новий годинник.

Відділ маркетингу фірми "Віолент" з'ясував, що на ринку представлено три різновиди моделі А, що випускаються трьома фірмами, а також два різновиди моделі Б, що випускаються двома фірмами. Під час опитування споживачів, яку ціну вони б заплатили за годинник з певними характеристиками (марки виробників не називалися), отримані відповіді, фрагмент яких наведено в табл. 2.5.

Таблиця 2.6. Споживацькі оцінки цін різних годинників

Середні ціни становлять:

модель А = (3,8 + 3,2 + 3) : 3 = 3,33 грн.

модель Б = (7 + 5,8) : 2 = 6,4 грн.

Ці середньоринкові ціни є орієнтиром при ухваленні остаточної ціни нових товарів з аналогічними характеристиками.

Проте як реально вимірити довготривалі чи поточні цінності, а на їхній основі - ринкові ціни? Довготривалі (поточні) економічні цінності можуть бути приблизно розраховані як середні ціни з ринкових цін минулого періоду і прогнозних цін на досяжний період майбутнього. Ринкові ціни можуть бути отримані на основі коригування цінностей на витрати виробництва й обігу. Обстеження системи цін може проводитися в двох варіантах: на основі середніх цін і на основі цін на товари-представники. Використання товарів-представників потребує розповсюдження тенденцій, виявлених відносно таких товарів, на решту - так звані інші товари. Наприклад, якщо з товарної групи "м'ясо і птиця" для конкретного дослідження обрана "яловичина (крім безкісткового м'яса)", то це означає, що тенденція, виявлена по цьому товару-представникові, буде поширена й на інші види цієї товарної групи: "свинину", "фарш м'ясний", "печінку", "кури" та "інші (баранина, м'ясо кроликів)". Якщо товар-представник обраний не випадково (посідає високу питому вагу в товарній групі, є у продажу повсюдно тощо), то розповсюдження даних щодо одного товару на весь обсяг реалізації товарної групи є достатньо обґрунтованим.