Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - Цілі, орієнтовані на збут

Максимізація рентабельності продажів (виторгу, збуту) - отримання максимально можливої частки прибутку в загальній величині виторгу від продажів. Коли фірма прагне підтримувати свою платоспроможність і не допустити банкрутства, вона встановлює достатньо низькі ціни. в такий спосіб забезпечується стабільне надходження грошей на рахунок компанії.

Досягнення цільової рентабельності продажів (виторгу, збуту) - отримання бажаної частки прибутку в загальній величині виторгу від продажів. Наприклад, компанія не приймає до фінансування жоден проект виведення на ринок нового товару, якщо він не обіцяє певної заданої керівництвом величини рентабельності (наприклад, не менше 20% до виторгу).

Досягнення найвищих темпів зростання - максимізація темпів зростання обсягів продажу. Дослідження останніх десятиліть показали, що ця мета властива найперше великим компаніям. З одного боку, перевага такої мети полягає в тому, що інформація про динаміку продажів надходить в оперативному режимі, тому менеджеру легше і логічніше будувати свою поточну діяльність саме на основі таких даних. Крім того, як правило (хоч і не завжди), зростання продажів призводить і до зростання прибутковості, тобто в такий спосіб фірма "вбиває двох зайців". З іншого боку, вказана мета ставиться в разі, якщо ринок товару, на якому працює компанія, має тенденцію до розширення. А відтак якщо фірма хоче зберегти свою позицію на ринку, вона зобов'язана забезпечувати зростання своїх продажів, принаймні не меншими темпами, ніж ріст усього ринку в цілому. Щодо цін, то їхній рівень залежатиме від конкретної ринкової ситуації. Якщо фірма ще не досягла максимально можливої експансії на ринку, то для прискорення зростання продажів варто підтримувати ціни на відносно низькому рівні. А якщо подальша експансія вже неможлива, ціни треба підтримувати на рівні, що склався (навіть якщо витрати дають змогу подальшого зниження цін). Тоді фірма збереже запас прибутку, потрібний їй для покриття щораз більших витрат на активізацію маркетингової політики.

Збільшення частки ринку - зростання питомої ваги обсягу продажів фірми в загальному обсязі продажів на всьому ринку. До цієї мети схиляються переважно сильні підприємства, які мають мінімальні витрати і максимальні та довготривалі прибутки.

Цілі, орієнтовані на конкуренцію

Забезпечення виживання фірми.

За умов конкуренції, що посилюється, потрібно зберегти свої позиції, тому ціни встановлюються низькі, на рівні

беззбитковості, а часто й нижче за нього.

Лідерство у ціноутворенні. Підприємство хоче бути піонером у встановленні цін, тобто "не оглядаючись" на інші компанії варіювати цінами на свій розсуд, виходячи з власних цілей розвитку.

Наслідування лідера - цю мету обирають зазвичай невеликі фірми, що не мають достатніх ресурсів і можливостей якимось чином впливати на ринок і ціни. Вони віддають перевагу встановленню такої самої ціни, як і лідер ринку, незважаючи на власні витрати (це не варто розуміти буквально, вказана ціна повинна все ж таки принести підприємству прийнятний прибуток). При цьому якщо лідер змінюватиме свої ціни, то фірма наслідуватиме її прикладу, навіть не аналізуючи причини такої поведінки лідера.

Лідерство за якістю - фірма бажає позиціонувати себе як виробник найякіснішого товару. Тому вона прагне до завищення ціни, щоб остання сигналізувала про високу якість.

Стабілізація цін, прибутковості й ринкової позиції. Цю мету ставлять фірми, що діють на ринку з високою еластичністю попиту, значним потенціалом зростання або, навпаки, умовами збуту, що погіршуються. При цьому такі фірми повинні уникати і різкого зниження цін, щоб не спричинити "цінової війни", і їхнього істотного підвищення, навіть якщо для цього утворились реальні можливості. Останній спосіб поведінки віддзеркалює усвідомлене небажання досягти винятково високої прибутковості продажів, щоб не дати привід для входження на ринок конкурентів з інших галузей. Фірми, що обирають таку мету своєї діяльності, прагнуть до збереження "нормальної" прибутковості у тривалій перспективі, тим самим добиваються зростання продажів і збільшення загальної суми прибутку (але не рентабельності до витрат чи активів).

Варто усвідомлювати, що цілі цінової політики, наведені на рис. 2.15, поза сумнівом, співвідносяться між собою, однак не завжди збігаються. Це означає, що одночасне досягнення кількох цілей за допомогою однієї ціни найчастіше неможливе. Цей факт наочно демонструє рис. 2.16, де досягнення трьох найпопулярніших цілей - максимального виторгу, найбільшого прибутку і найвищої частки ринку - уможливлюється лише за умови різних цін. От чому цілі цінової політики завжди повинні обиратися фірмами дуже ретельно, виходячи з інтересів власників, перспектив розвитку бізнесу і конкурентної ситуації. Наприклад, для фірми, що потребує залучення інвестицій, на перший план виходять такі цілі, як максимізація рентабельності активів або власного капіталу, оскільки саме ці показники найбільше цікавлять будь-якого потенційного інвестора (особливо портфельного). Навпаки, для фірми, що працює на ринку з високою мінливістю цін, цілком важливим стає завдання максимально стабілізувати ціни і забезпечити передбачуваність фінансових результатів.

Рис. 2.16. Неспівпадання цілей цінової політики