Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - Вибір базової цінової стратегії

Суть та види цінових стратегій

Цінова стратегія - це конкретний напрям дій компанії відносно ціноутворення з метою досягнення певної мети в конкретній ринковій ситуації впродовж конкретного періоду. В економічній літературі розглядають чимало варіантів цінових стратегій, які узагальнено на рис. 2.18. Приступаючи до питання визначення ціни, насамперед треба визначитися з базовою стратегією цінової поведінки, адже підприємство завжди повинне якимсь чином задати початковий рівень ціни. Потім, враховуючи особливості ринкового середовища, підприємство може застосовувати стратегії кращої адаптації ціни. Розглянемо різновиди усіх цих стратегій.

Вибір базової цінової стратегії

Більшість спеціалістів з ціноутворення вважають, що вибір базової стратегії - це вибір співвідношення двох ключових властивостей товару - ціни та якості. Залежно від цього найпоширенішими підходами вважають такі:

1) на основі співвідношення "сприйняття ціни покупцями - економічна цінність товару";

2) на основі співвідношення "ціна - якість";

3) на основі цінового позиціювання.

Вищеназвані підходи є ідентичними за суттю, оскільки в основу класифікації покладено однакові параметри: якість і ціну. Основна відмінність - диференціація стратегій та їхня кількість. Розглянемо їх по порядку.

Підхід на основі співвідношення "сприйняття ціни покупцями - економічна цінність товару"

Залежно від співвідношення двох суб'єктивних параметрів - сприйняття ціни покупцями та економічної цінності товару - виділяють 3 базові стратегії ціноутворення (рис. 2.19) [34, с.266-294]:

1) стратегія преміального ціноутворення (зняття вершків);

2) стратегія нейтрального ціноутворення;

3) стратегія цінового прориву (знижених цін).

Рис. 2.18. Класифікація цінових стратегій

Рис. 2.19. Стратегії ціноутворення за параметрами "сприйняття ціни покупцями - економічна цінність товару"

Проаналізуємо умови застосування кожної з цінових стратегій.

1. Стратегія преміального ціноутворення (зняття вершків) - встановлення цін на рівні, який сприймається більшістю покупців як дуже високий по відношенню до економічної цінності товару. Це співвідношення цінності й ціни влаштовує покупців певного сегменту ринку, тому фірма отримує прибуток за рахунок преміальної надбавки за якнайповніше задоволення запитів цієї групи покупців.

Фактично обсяг продажу в умовах преміальних цін скорочується, проте він має не просто компенсуватися прибутком від завищеної ціни, а новий прибуток повинен бути бажано більше попереднього

Преміальне ціноутворення є ефективним за наявності певних умов:

• покупці повинні мати високі доходи і надавати особливого значення тим відмінностям товару, за які фірма хоче отримувати преміальну ціну. Хоча іноді, як це не дивно, прекрасною основою для преміальної стратегії є абсолютно дешеві товари. Згідно з маркетинговими дослідженнями, більшість таких товарів споживачі купують імпульсивно і без розгляду можливих альтернатив. І навіть якщо ціна товару насправді є преміальною і забезпечує фірмі підвищений прибуток, покупець про це все одно не замислюється, оскільки вона його влаштовує;

• бажано, щоб більшу частину ціни товару становили питомі прирістні витрати (і змінні, і умовно-постійні). В цьому разі навіть незначна преміальна надбавка до ціни призведе до істотного відносного збільшення величини прибутку від продажів цього товару;

• фірма повинна мати можливості (або створити їх) для захисту від конкурентів захопленого нею сегменту, згодного на преміальну ціну. До таких можливостей слід віднести патенти, володіння кращим каналом збуту, доступ до обмежених ресурсів, репутацію фірми чи товару, ефект масштабу та ін.

Бувають ситуації, коли фірма володіє засобами для захисту від конкурентів, але тривале використання преміального ціноутворення все ж таки неможливе. Це характерно для товарів довгострокового користування (наприклад, холодильники) або товарів разового придбання (наприклад, квиток на єдиний концерт естрадного співака). Вказані товари утворюють ринок, котрий або постійно звужується, або взагалі є одноразовим. Через це зняття вершків також можливо або впродовж обмеженого часу, або лише один раз. В таких умовах фірма може скористатися різновидом преміального ціноутворення - стратегією ступінчастих премій. Стратегія ступінчастих премій - це встановлення цін з величиною преміальної надбавки, яка поступово знижується, що дає змогу забезпечувати продаж в сегментах ринку з високою еластичністю попиту. Інакше кажучи, спочатку фірма встановлює ціну з максимально можливою високою премією у розрахунку на сегмент з нееластичним попитом. Потім, коли потенціал цього сегменту буде вичерпано, вона знижує величину премії (і відповідно - ціни) до рівня, прийнятного в сегменті з вищою ціно-чутливістю, і т.д. На рис. 2.20висота паралелепіпеда еквівалентна пропонованій ціні (вона найвища для 1-го сегменту), а його площа - місткості сегменту, або кількості покупців в сегменті (вона є максимальною для 3-го сегменту).

Рис. 2.20. Стратегія ступінчастих премій

Стратегія ступінчастих премій дуже ефективна при виведенні на ринок нового товару, захищеного патентом. В цьому разі варто спочатку встановити високі ціни для найбільш платоспроможних сегментів, а потім їх поступово знижувати, один за одним завойовуючи всі сегменти. До умов успішної реалізації цієї стратегії належать такі:

• попит покупців найбільш платоспроможного сегменту має бути низькоеластичним;

• попит на товар має перевищувати пропозицію;

• товар-новинка повинен бути захищений патентом і не мати аналогів;

• покупці не повинні бути знайомі з витратами виробника, які зазвичай є достатньо низькими;

• висока ціна повинна асоціюватися у покупця з високою якістю.

2. Стратегія цінового прориву (знижених цін) - встановлення цін нижче за рівень, який сприймається більшістю покупців як такий, що відповідає економічній цінності товару. Це дає змогу охопити велику частку ринку і досягати значного масштабу продажів, а відтак і вагомого обсягу прибутку при низькій його частці в ціні одиниці товару. Ціна, котра встановлюється в рамках такої стратегії, не обов'язково повинна бути низькою за абсолютною величиною: вона є низькою лише по відношенню до відчутної покупцем економічної цінності товару.

Реалізація стратегії цінового прориву може бути успішною за наявності низки умов:

• присутність значної кількості покупців, готових відразу переключитися на покупку товару у нового продавця, щойно він запропонує нижчу ціну;

• товар не повинен належати до групи продуктів престижного попиту, що їх купують найзаможніші покупці, адже для них цінною є саме рідкість товару і його дорожнеча;

• товар не повинен належати до групи дешевих товарів повсякденного попиту, оскільки зниження ціни на такі товари виявиться настільки несуттєвим, що покупці швидше за все його не помітять;

• товар може продаватися фірмою з мінімальним прибутком чи навіть зі збитком заради заохочення покупців до купівлі й інших її товарів. Наприклад, фірми, що виробляють обладнання для гоління, пропонують знижені ціни на верстати, а в ціну змінних лез, спеціальних кремів та інших доповнювальних товарів закладають достатньо велику частку прибутку, і, відповідно, ціна на них відносно висока;

• у ціні товарів прирістні витрати повинні посідати невелику частку, а питомий прибуток - велику. Це потрібно для того, щоб навіть невеликий приріст обсягу проданих товарів призвів до істотного зростання прибутку. З іншого боку, оскільки питомий виграш великий, то незначне зниження ціни не спричинить його відчутного падіння. Таким чином, якщо в товарі міститься невисока величина питомого покриття, а фірма прагне суттєво знизити його ціну, то вона може зробити це тільки якщо здатна істотно скоротити змінні витрати і тим самим зберегти рівень покриття і за умов нижчої ціни;

• зниження цін повинне дати змогу більшою мірою використовувати ефект масштабу, чим це доступно конкурентам. Тоді величезні масштаби операцій забезпечать фірмі істотну перевагу перед дрібними конкурентами за рівнем постійних витрат або за величиною знижок за розмір закупівлі товарів (комплектуючих ресурсів) у виробників і гарантуватимуть отримати значну масу прибутку і за зниженого (в порівнянні з конкурентами) рівня ціни. Наявність значної загальної маси прибутку, у свою чергу, дасть такій фірмі змогу диференціювати розміри питомого покриття в цінах окремих видів товарів, причому не в суворій відповідності з реальними витратами на їхнє виробництво (закупівлю), а так, як це є найвигіднішим для перемоги над конкурентами;

• бажаним є такий стан ринку, на якому ще немає істотної конкуренції, але вона може незабаром загостритися

(наприклад, очікується поява нових конкуруючих фірм). Якщо в цій ситуації фірма-старожил піде на зниження цін і доб'ється різкого зростання продажів, то вона стратегічно виграє завдяки ефекту масштабу. Новим конкурентам доведеться (якщо тільки вони не володіють іншою, ефективнішою технологією виробництва) відразу починати з організації виробництва в таких самих великих масштабах. Очевидно, це дуже ускладнить реалізацію їхніх планів;

• якщо все ж таки конкуренти присутні, то треба, щоб вони або не були здатні, або не бажали відповісти аналогічним зниженням цін. Це може бути пов'язано з однією з таких ситуацій:

— якщо ініціатор зниження ціни має настільки велику перевагу щодо можливостей зниження витрат, що конкуренти не ризикнуть вступити в цінову війну, побоюючись свого програшу;

— якщо фірма щойно вступила на ринок і є настільки слабкою, що її можливі успіхи на ґрунті зниження цін все одно стосуватимуться такого невеликого сегменту ринку, що великим фірмам немає сенсу навіть реагувати на це;

— якщо попит високоеластичний і водночас покупці не мають особливої прихильності до тих чи інших марок товарів, а відтак політика знижених цін може призвести до загального розширення меж ринку, унаслідок чого конкуренти не програють і в тому разі, якщо будуть вимушені наслідувати зниження цін;

— якщо знижена ціна адресована такій вузькій групі покупців, що може і не викликати відповідної реакції конкурентів, що характерне для сильно диференційованих ринків;

• політика зниження цін окупається і в тому разі, якщо ринок тільки формується або перебуває у стадії стагнації. За цих умов падіння цін здатне істотно розширити його межі, а усі фірми, втягнені в цінову війну, можуть все ж таки виграти, оскільки обсяги продажів зростуть настільки, що і при нижчих цінах загальна маса прибутку збільшиться (або, принаймні, не впаде).

Стратегію цінового прориву досить часто використовують при виведенні на ринок нового товару. При цьому компанія встановлює на товар-новинку відносно низьку ціну з метою привернути якомога більшу кількість покупців і завоювати велику частку ринку. Умовами для ефективної реалізації такої стратегії є:

• висока еластичність попиту;

• досить помітний в порівнянні з товарами аналогічного призначення масштаб зниження ціни на виріб (30-50%);

• можливість виробляти достатні обсяги товару, щоб спрацював ефект масштабу і скоротилися витрати;

• не приваблива для конкурентів низька ціна.

Після того, як товар отримав визнання на ринку, фірма може вдатися до перегляду своєї виробничої програми і ціни на товар у бік її підвищення.

3. Стратегія нейтрального ціноутворення - встановлення цін на рівні, котрий більшість покупців сприймають як такий, що в цілому відповідає економічній цінності товару. Інакше кажучи, товар увідповіднюється більшості наявних на ринку аналогічних товарів за співвідношенням "ціна - цінність". При цьому роль ціни як інструменту маркетингової політики фірми зводиться до мінімуму, тобто підприємство не використовує цінову політику для збільшення захопленого сегменту ринку.

Досить поширеними причинами вживання нейтральної стратегії ціноутворення є міркування менеджерів відносно того, що:

• фірма може досягти своїх цілей за допомогою інших маркетингових інструментів, тим більше, що це потребує менших витрат, ніж розроблення і реалізація цінових маніпуляцій;

• не існує умов для реалізації інших стратегій - преміальної стратегії чи цінового прориву.

Через ці обставини нейтральне ціноутворення часто стає вимушеною стратегією на таких ринках, де покупці високочутливі до рівня ціни (це не сприяє преміальним цінам), а конкуренти жорстко відповідають на будь-яку спробу змінити пропорції продажів, що склалися на ринку (це перешкоджає стратегії цінового прориву).

З іншого боку, нейтральне ціноутворення абсолютно не означає, що фірма повинна пасивно копіювати ціни своїх конкурентів або дотримуватися середнього рівня ціни, що склався на ринку. Якщо повернутися до рис. 2.19, то можна відзначити, що цій стратегії буде рівною мірою відповідати і дуже висока (у відчуттях покупців), і дуже низька ціна. Важливо лише те, що в обох випадках така ціна відповідатиме сприйняттю основною масою покупців економічної цінності товару.