Ціноутворюючі фактори
Орієнтація цінової політики на ринок та її системність обумовлює необхідність вивчення факторів, що прямо чи опосередковано впливають на ціноутворення. Класифікацію основних ціноутворюючих чинників наведено на рис. 2.17.
Рис. 2.17. Чинники ціноутворення
Методи вивчення і аналізу ціноутворюючих факторів
Цілком очевидно, що в процесі встановлення ціни врахувати всі ціноутворюючі фактори одночасно неможливо. Компромісним шляхом для компанії має стати структурування факторів ціноутворення, тобто виділення найважливіших, на основі яких і потрібно ухвалювати цінові рішення.
З метою структурування факторів цінової політики і їх вивчення використовують зручний і доволі нескладний метод, який носить назву ситуаційний аналіз, або аналіз профілю середовища. Він полягає в складанні таблиці, в якій вказують фактор впливу, силу його дії на підприємство в умовних одиницях вимірювання і можливі кроки фірми щодо ослаблення його негативного впливу чи використання позитивного у власних інтересах. Існують різні варіанти проведення ситуативного аналізу, які розглядаються далі.
Варіант 1. Орієнтовний профіль аналізу середовища може виглядати так, як це показано в табл. 2.7.
Таблиця 2.7. Типовий аналіз профілю середовища для цілей ціноутворення
Фактор, що впливає на встановлення ціни | Стан фактору | Характер впливу на фірму в балах | Оцінка значущості фактору в балах (-3...+3) | Можлива реакція фірми | |
1 2 3 4 5 | |||||
Розвиток Інтернет-технологій | Виникнення ринку Інтер-нет-продажів, широке розповсюдження використання корпоративних сайтів підприємств, розширення аудиторії користувачів Інтернету | Загроза упустити ринок Інтернет-продажів, відстати в рівні сервісу від конкурентів | - 1 | • Підтримання і розвиток корпоративного сайту • Створення нових каналів комунікації через Інтернет з постачальниками і клієнтами | |
Зміна інвестиційного клімату | Поліпшення інвестиційного клімату у зв'язку зі зміною законодавства і підготовкою до вступу у ВТО | Загроза появи нових конкурентів та фінансового посилення існуючих | - 1 | • Моніторинг фінансового стану конкурентів • Моніторинг потенційних інвесторів • Проведення переговорів з фінансовими партнерами | |
Курс долара | Встановлення середньорічного курсу долара у 2012 р. на рівні 8,05 грн/дол | Можливість збереження ліквідності і платоспроможності компанії, зниження курсових втрат | + 1 | • Моніторинг фінансових показників • Хеджування ризику | |
Зміна мінімальної заробітної плати | Збільшення розміру мінімальної заробітної плати під тиском споживчої інфляції | Загроза збільшення витрат на персонал Можливість збільшення платоспроможного попиту | - 1 +1 | • Моніторинг ринку праці • Моніторинг зміни структури попиту споживання • Зміна параметрів бізнес-процесів за наслідками моніторингу ринку праці і структури попиту | |
Вартість кредиту | Зниження вартості гривневого кредиту (при дотриманні параметрів бюджету і реструктуризації банківської системи) | Можливість здешевлення гривневих кредитів | + 1 | • Проведення переговорів з кредитними організаціями щодо зменшення вартості обслуговування грив-невих кредитів | |
Зміна системи влади | Посилення вертикалі влади | Загроза інтенсивної зміни кадрів в держструктурах, посилення неринкових методів регулювання, збільшення ризиків Можливість налагодження зв'язків з державою | -1,5 + 1,5 | • Посилення роботи з державними органами щодо налагодження зв'язків | |
Варіант 2. Кожен з факторів оцінюють за такими параметрами і бальною шкалою:
1) важливість для галузі: 3 - велика, 2 - помірна, 1 - слабка;
2) характер впливу на фірму: 3 - сильний, 2 - помірний, 1 -слабкий, 0 - відсутній;
3) спрямованість впливу: +1 - позитивна; -1 - негативна; Далі ступінь важливості фактору розраховують як додаток
виражених в балах показників важливості для галузі, характеру впливу на фірму і спрямованості впливу. Фактори ціни, що набрали найбільшу кількість балів, повинні враховуватися при встановленні ціни першочергово. Так, у нашому прикладі (табл. 2.8) фірма має будувати свою цінову політику перш за все з урахуванням майбутнього коливання валютного курсу.
Таблиця 2.8. Умовний приклад аналізу факторів ціноутворення за допомогою кількісних оцінок
Фактор, що впливає на встановлення ціни | Важливість для галузі | Характер впливи на фірму | Спрямованість впливу | Ступінь важливості чинника | |
Встановлення середньорічного курсу долара у 2012 р. на рівні 8,05 грн/дол | 3 | 3 | -9 | -9 | |
Збільшення розміру мінімальної заробітної плати під тиском споживчої інфляції | 2 | 1 | +1 | +2 | |
Поліпшення інвестиційного клімату у зв'язку із зміною законодавства і підготовкою до вступу у ВТО | 2 | 2 | -1 | -4 | |
Варіант 3. Дуже зручним і наочним є складання таблиці профілю середовища, де кожен фактор ціноутворення оцінюють за єдиною шкалою. Критеріями оцінки можуть бути: значущість фактору для цінового рішення, ступінь розвитку цього фактору, ступінь відповідності стану фактору його бажаному значенню для фірми та ін. Наприклад, в табл. 2.9умовна компанія оцінює внутрішньофірмові фактори, щоб визначитися з ціновим позиціонуванням товару. Чим вище бал, тим кращим є стан фактору на даному підприємстві.
Таблиця 2.9. Аналіз профілю середовища за єдиною шкалою
2.5. СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ
Суть та види цінових стратегій
Вибір базової цінової стратегії
Підхід на основі співвідношення "сприйняття ціни покупцями - економічна цінність товару"
Підхід на основі співвідношення "ціна - якість"
Різновиди стратегій адаптації
Ціноутворення в рамках товарної номенклатури
Стратегії ціноутворення за географічним принципом
Стратегії залежно від різноманіття цін