Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - Стратегії залежно від різноманіття цін

Географічний принцип ціноутворення полягає у встановленні фірмою різних цін для споживачів в різних частинах країни, залежно від величини транспортних витрат на доставляння. Існує п'ять варіантів визначення ціни за географічним принципом.

1. Встановлення ціни в місці виробництва товару. Покупець сплачує всі витрати на транспортування від місця знаходження виробника до місця призначення. Перевагою цього методу є справедливість оцінки транспортних витрат, оскільки кожен замовник платить за себе сам. Недоліком - те, що для віддалених клієнтів продукція виявляється дорожчою, ніж для тих, хто знаходиться близько.

2. Встановлення єдиної ціни з включенням до неї витрат на доставляння. В цьому разі фірма стягує з усіх покупців єдину ціну, включаючи в неї одну і ту саму суму транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта (ціна підписки будь-якої газети єдина по всій території України). Перевага такого методу - відносна простота застосування і можливість рекламування єдиної ціни в загальнодержавному масштабі. Недолік - цінова дискримінація покупців, розташованих близько до місця виробництва товару.

3. Встановлення зональних цін. Це комбінація двох попередніх стратегій, коли фірма виділяє дві або кілька зон, призначаючи в межах кожної зони єдину ціну. Усі замовники, які знаходяться в межах однієї зони, платять одну ціну, а ті, що знаходяться в іншій зоні - іншу. Чим більш віддалена зона від покупця, тим вище ціна. Такі умови можуть навіть створити цінову дискримінацію: наприклад, два покупці, що перебувають на однаковій відстані від продавця, через приналежність до різних зон змушені платити по-різному.

4. Встановлення цін відносно базисного пункту. Ця стратегія полягає в тому, що продавець обирає той чи інший населений пункт як базисний і стягує з усіх замовників транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості доставляння товару до них саме з цього пункту незалежно від того, звідки насправді здійснюється відвантаження. При застосуванні цього методу для замовників, що знаходяться поблизу підприємства, кінцева ціна підвищується, а для віддалених замовників - знижується.

5. Встановлення цін з прийняттям на себе витрат на доставку. В рамках цієї стратегії продавець частково або повністю приймає на себе фактичні витрати з постачання товару. Це робиться для того, щоб забезпечити надходження замовлень, привернути серйозного покупця, утримати стару клієнтуру, проникнути на нові ринки збуту, зберегти свої позиції на ринках з щораз гострішою конкуренцією. Іноді в такий спосіб можна розширити обсяги діяльності і тим самим скоротити середні витрати.

Стратегії залежно від різноманіття цін

За критерієм різноманіття цін виділяють дві стратегії.

1. Стратегія єдиних цін - фірма встановлює однакову ціну для усіх покупців. І хоча ціна може змінюватися під

впливом покращення сервісу, підвищення якості товару, посилення інфляції та інших чинників, вона все одно залишається єдиною для всіх покупців. Найчастіше єдині ціни встановлюють на стандартизовані продукти масового виробництва. Ця стратегія має ряд переваг:

• покупці ставляться до фірми-продавця доброзичливіше, оскільки впевнені, що, придбавши товар, не опиняться в гіршому стані, ніж інші, більш уперті й здатні до уторгування покупці;

• управління продажами полегшується і не створює труднощів в контролі за підсумками торгівельної діяльності;

• фірма має нагоду безпосередньо управляти співвідношенням "цінність - ціна" для кінцевого покупця;

• робота торгівельного персоналу, з одного боку, спрощується, а з іншого - йому доводиться займатися не звичайним заохоченням покупців дедалі привабливішою ціною, а таким важливим для фірми питанням, як формування іміджу товару;

• з'являється змога організації торгівлі у формі самообслуговування і використання засобів автоматизації (штрих-кодів і касових сканерів).

2. Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення різних цін для різних покупців. Вона ґрунтується на тому, що на ринку можна виділити кілька сегментів покупців, які по-різному реагують на ціни, а відтак є сенс встановлювати для кожного сегменту свою ціну. З цією метою компанії активно розробляють шкали можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, сегментів, споживачів.

Стратегія диференціації дає змогу стимулювати або обмежувати активність покупців, тобто прискорювати або стримувати продаж окремих товарів на деяких ринках. Її можна використовувати за таких умов:

• ринок повинен піддаватися сегментування, а сегменти повинні розрізнятися один від одного інтенсивністю попиту;

• члени сегменту, в якому товар реалізується за низькою ціною, не повинні мати змоги перепродавати його у тому сегменті, де фірма його продає за високою ціною;

• конкуренти не повинні мати змоги реалізувати власний товар дешевше в сегменті, де фірма продає його за високою ціною;

• витрати, пов'язані з сегментуванням ринку і спостереженням за ним, не повинні перевищувати суму додаткових надходжень від цінової диференціації;

• застосування диференційованих цін не повинне викликати незадоволення споживачів;

• конкретна форма цінової диференціації не повинна бути протиправною з погляду закону і має захищати права споживача.

Різновидом диференційованої стратегії є стратегія дискримінаційних цін, за якої фірма реалізує товар чи послугу за різними цінами без урахування відмінностей у витратах. Її застосовують:

• для некомпетентних щодо ринкової ситуації покупців;

• для тих, хто виявляє дуже високу зацікавленість в придбанні товару;

• як елемент дискримінаційної політики уряду в формі встановлення високого імпортного мита та ін.

Застосування диференційованих (дискримінаційних) цін може здійснюватися в різних формах:

• з урахуванням відмінностей в споживачах - різні покупці купують один товар чи послугу за різними цінами (наприклад, знижена ціна для відвідування музею студентами і пенсіонерами);

• з урахуванням варіантів товару чи послуги - на різні варіанти товару встановлюють різні ціни, але прямої залежності між витратами і різницею в цінах немає;

• з урахуванням місцезнаходження - товари пропонуються за різними цінами в різних районах його продажу, хоча витрати, пов'язані з виробництвом, при цьому однакові (наприклад, квитки в театр залежно від ряду і місця);

• з урахуванням іміджу, престижу - встановлення на один і той самий товар різних цін залежно від різниці в іміджі (в типі торгівельної марки, роздрібної мережі, країни походження товару). Наприклад, меблі, виготовлені українськими виробниками, значно дешевше, ніж меблі, які продаються під зарубіжною маркою, навіть якщо витрати на їхнє виробництво однакові. Інший приклад: роздрібні магазини, розташовані в престижних районах, пропонують на стандартний асортимент вищі ціни;

• з урахуванням часового чинника - реалізація товару за різними цінами залежно від сезону, дня тижня чи часу доби (ціна на морозиво влітку зазвичай вища, ніж у інші пори

року);

• з урахуванням якості обслуговування - встановлення цін залежно від послуг з продажу, до яких належать консультування в магазині, експонування товару, інформаційне підтримання покупців, після продажний сервіс та ін.; • з урахуванням призначення товару - на один і той самий товар призначають різну ціну залежно від того, з якою метою цей товар купується (клей ПВА - для ремонтних робіт чи для канцелярії; коштовні подарункові видання книг чи ті самі книги в м'якій обкладинці, на дешевшому папері за невисокими цінами - для щоденного читання).