Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - Стратегія ціноутворення залежно від динаміки цін

Залежно від особливостей конкурентної поведінки розглянемо п'ять найбільш поширених стратегій.

1. Стратегія цінового лідера характерна для ринків олігополії і передбачає, що одна фірма-лідер виступає ініціатором зміни ринкової ціни (її підвищення чи зниження), а інші фірми наслідують її приклад. Така стратегія уможливлюється завдяки позиції фірми на ринку або її розміру.

2. Стратегія наслідування лідера передбачає, що фірма у визначені ціни цілком покладається на фірму-лідера галузі. Підприємство, яке застосовує вказану стратегію, у більшості випадків має змогу отримання "справедливого" прибутку на вкладений капітал. Не провокуючи цінової війни, стратегія є привабливою для забезпечення стабільної діяльності фірми на ринку. Але, враховуючи певні ризики, пов'язані з використанням цієї стратегії (невдало вибрана лідером ринкова стратегія, його спроба через зміну ціни ввести в оману суперників та ін.), деякі фірми вважають стратегію гнучких цін більш вдалою.

3. Стратегія переважних цін - встановлення на продукт дещо нижчих цін, ніж у конкурентів. Основа стратегії - менші, ніж у конкурентів, витрати виробництва.

4. Цінова стратегія за "кривою досвіду" базується на перевагах набутого компанією досвіду і, внаслідок цього, порівняно низьких витрат. Покупці, що купують товар у компанії з великим досвідом, отримують економію в порівнянні з покупцями, які купують товар у її конкурентів, досвід яких незначний. Варто чітко усвідомлювати відмінність джерел економії при проведенні стратегій проникнення на ринок і за "кривою досвіду". В першому випадку економія досягається за рахунок масштабу виробництва

("ефекту масштабу"), в другому - за рахунок кращої організації виробничого процесу, придбання досвідченості працівниками та ін.

5. Цінова стратегія сигналізації цінами будується на використанні фірмою довіри покупця до цінового механізму, створеного конкуруючими фірмами. Наприклад, якщо у певній галузі фірми можуть виробляти товари різних рівнів якості - від найвищого за максимальною ціною 40 грн за одиницю до найнижчого за мінімальною ціною 20 грн - то покупці ухвалюватимуть рішення про купівлю, спираючись саме на цей діапазон. В таких умовах деякі фірми можуть реалізувати низькоякісний товар за 40 грн, припускаючи, що знайдуться покупці, які не зможуть точно визначити якість.

Сигналізацію цінами найчастіше застосовують в разі, якщо розраховують на нових чи недосвідчених покупців, які не обізнані про конкурентні товари, але вважають якість важливою. Прикладом може слугувати придбання дорогого вина випадковим покупцем.

Варіантом стратегії сигналізації цінами є ціноутворення порівняння. Наприклад, фірма поміщає дорогу модель товару поряд з ще дорожчим варіантом, і непоінформованому покупцеві здається доволі принадним ризикнути й купити першу.

Стратегія ціноутворення залежно від динаміки цін

Залежно від динаміки цін розрізання стратегії.

1. Стратегія стабільних (фіксованих) цін передбачає продаж товарів

згідно із затвердженим керівництвом фірми переліком цін (прейскурантом), тобто за незмінними цінами впродовж тривалого часу. Цікаво, що фірми в крайньому прояві цієї стратегії при зміні витрат зменшують масу упаковки, склад товару, але ніколи - ціну. Стратегію стабільних цін доцільно використовувати для товарів масового попиту, а також якщо товар перебуває на початковій стадії свого життєвого циклу. В останньому випадку фіксована ціна створить фірмі таку репутацію, яка дасть змогу продавати товари зі стабільним прибутком впродовж багатьох років.

Помилково вважати, що стратегія фіксованих цін потребує повної відмови фірми від цінової диференціації. Певним категоріям покупців можуть надаватися додаткові знижки, проте типи таких покупців, а також умови надання і розміри знижок повинні бути також жорстко задані керівництвом фірми.

2. Стратегія гнучких (еластичних) цін передбачає зміну ціни залежно від здатності покупця торгуватися, тобто індивідуалізацію цін на основі переговорів з конкретним покупцем. Найкращі результати ця стратегія дає для товарів, котрі досягли в своєму життєвому циклі фази зрілості і мають параметри, які легко піддаються порівнянню. У практиці торгівельні агенти отримують певну свободу у варіюванні рівнями цін та умовами продажу.

3. Стратегія нестабільних цін передбачає миттєву зміну фірмою ціни, щойно зміняться витрати, ситуація на ринку чи попит на товар.