Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - Експерименти в лабораторіях

Експерименти в лабораторіях - моделювання ситуації купівель в спеціально сформованих умовах, які максимально відтворюють реалії магазинних купівель. Форми організації лабораторного дослідження залежать від коштів, які на нього виділені, і охоплюють два основні варіанти: виділення спеціальної кімнати і обладнання спеціальних магазинів.

Виділення спеціальної кімнати здійснюють з метою проведення інтерв'ю і контрольних закупівель. Для цього в кімнаті встановлюють стенд з товарами певного типу, що виробляються однією чи кількома фірмами (залежно від мети експерименту), причому для кожного товару чітко і крупно позначають його ціну. Покупець витрачає власні гроші, а дослідник спостерігає: купує він товар чи ні. Незважаючи на те, що це найпростіший і найдешевший варіант лабораторних експериментів, все ж таки спеціально організована лабораторія помітно відрізняється від звичайних магазинів, і це впливає на поведінку покупців, навіть якщо вони самі цього не усвідомлюють.

Обладнання спеціальних магазинів - організація спеціальною дослідницькою фірмою власних магазинів, які повністю повторюють за розмірами і інтер'єром типові магазини певного населеного пункту і містять повний асортимент їх товарів. Перед входом в такий магазин покупцям пояснюють, що вони можуть робити тут будь-які купівлі, неначе вони відвідали звичайний магазин. Покупці купують товари виключно на власні гроші і не знають, який саме продукт є об'єктом експерименту. Щоб заохотити учасників експерименту, їм пропонують суттєву знижку із загальної суми купівель. Така більш досконала організація експериментів мінімізує прояв деяких недоліків, властивих стендам в спеціальних кімнатах. Наприклад, значно послаблюється чинник спотворення поведінки покупців через штучність ситуації.

опитування корисні тим, що вони дають змогу визначити діапазон прийнятних цін для досліджуваного продукту, виявити цінову еластичність попиту в різних географічних пунктах, в часі, для різних цільових сегментів тощо.

В анкетах можуть міститися питання двох типів - прямі і непрямі. Прямі питання про ціну формулюються так: "Скільки ви готові заплатити за цей товар?" Як показує досвід, використання прямих питань не завжди ефективне. Річ у тому, що в будь-якій випадково сформованій групі респондентів присутні кілька типів покупців:

1) "незнайко" - це покупець, який здійснює купівлі імпульсивно і не звик серйозно їх обмірковувати. Тому на вказане вище питання він просто не має відповіді, або відповідає "не знаю", або дає абсолютно випадкову відповідь - таку, що жодним чином не співвідноситься з тим, як він насправді поведеться в магазині;

2) "лжетранжира" - це покупець, який прагне сподобатися інтерв'юерові чи боїться здатися скупим, тому він називає у якості

Безпосереднє анкетування

Безпосереднє анкетування передбачає постановку перед покупцями питань про їхнє відношення до того чи іншого рівня ціни чи торгової марки. Такі

прийнятної ціну вищу, ніж він реально погодиться заплатити за товар;

3) "гравець" - це покупець, який, почувши питання про прийнятну ціну, негайно починає гру проти дослідника: він намагається дезорієнтувати інтерв'юера і фірму, що його найняла, та спонукати їх запропонувати товар до продажу за зниженою ціною. Для цього гравець називає в якості прийнятної ціну, нижчу в порівнянні з тією, яку він готовий буде заплатити за цей товар насправді;

4) "щирий покупець" - це єдиний тип покупця, котрий називає дійсно ту ціну, яка спонукає його зробити купівлю товару.

Практика маркетингових досліджень показує, що вплив відповідей "незнайків", "лжетранжир" і "гравців" на результати опитувань є настільки істотним, що цей спосіб дослідження загалом дає недостовірні результати. Тому дедалі частіше застосовуються опитування на основі шкали цін. Шкала містить перелік інтервалів цін - наприклад, від 5 до 100 грн з інтервалом 5 грн. Покупця просять вказати два рівні ціни: який він вважає прийнятним і який він вважає неприйнятним для купівлі товару конкретної якості. Таким чином, замість прямого питання: "За якою ціною ви б купили цей товар?" покупці отримують непрямі питання типу:

• Чи купите Ви цей товар за ціною ... ?

• За якою ціною Ви готові купити цей товар?

• Яку кількість товару Ви готові купувати за ціною ... ?

• При якій ціні Ви віддасте перевагу товарові А, а не товарові Б? Як це не дивно, така постановка питання дає реалістичніші

відповіді (хоча це ще не означає, що такі опитування забезпечують отримання абсолютно надійних даних!). Як вважають дослідники, відповідаючи на питання другого типу, покупець поводиться відповідно до звичної економічної моделі: в цей момент він вступає в стандартний ринковий торг, до якого звик впродовж попереднього життєвого досвіду.

Приклад 3.11

Припустімо, що споживачам певного товару ставили запитання: "Яким чином зміниться обсяг ваших купівель при зниженні ціни 10%?" та пропонували обрати

один з варіантів відповідей:

1) не зміниться;

2) зміниться:

а) зросте на 10-15%;

б) зросте понад 20%; 3) важко відповісти. Відповіді розподілилися на три умовні групи:

1) 25% респондентів відповіли, що обсяг купівель залишиться тим самим;

2) 65% заявили про збільшення купівель, причому 50% купуватимуть на 10-15% більше, а решта 15% - більш ніж на 15%;

3) 10% респондентам було важко відповісти.

Коефіцієнт цінової еластичності попиту (Е_с) розрахуємо як інтегральну величину, що поєднує коефіцієнти еластичності для кожної групи опитаних, зважені на їхню частку у виборці:

де Е_с - інтегральний коефіцієнт еластичності попиту;

Е₁, Е₂, Е₃ - коефіцієнти еластичності для кожної групи відповідей;

С₁ <С₂, <С₃ - питома вага кількості респондентів кожної групи у загальній кількості опитаних. Здійснімо розрахунки:

^Е1 ^{= 0;}

%Д О (10 + 15) : 2

Е₂ = ------ = ------------ = - 1,25%.

² %Д Р - 10

15

Е₂ =-----= - 1,5%.

² - 10

Таким чином, Е_с = 0 • 0,25 - 1,25 • 0,5 - 1,5 • 0,15 = - 0,85%. Це означає, що загалом попит є нееластичним, тому при зниженні ціни на 1% він зросте лише на 0,85%.