Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - Дослідження даних про продаж

Дослідження даних про продаж - це оброблення й аналіз інформації про динаміку продаж товарів певної марки. Джерелом такої інформації є власна звітність фірми чи бази даних, що формуються спеціальними службами вивчення ринку. Певна річ, такі дані слугують найбільш доступним і дешевим джерелом відомостей про продаж тих товарів, які вже впродовж якогось часу пропонуються на ринку.

Найпростіша технологія методу дослідження даних про продаж полягає у визначенні по двом точкам, тобто по двом вимірюванням попиту й ціни, які здійснюються у різні періоди, лінійного рівняння попиту. Якщо ми визначимо вид функції, то теоретично зможемо визначити ціну для будь-якого обсягу продаж, що планується досягти в деякому майбутньому періоді. Щоправда, такі прогнози мають найбільшу практичну цінність тільки для короткострокового періоду.

Оскільки спостереження проводяться для двох термінів часу, то для підвищення точності результату потрібно ці терміни вибирати так, щоб вони мінімально відрізнялися один від одного з позиції коливання сезонності продаж, ділової активності, різких змін витрат, цін і доходів, а також інших чинників закономірного чи випадкового характеру, які можуть вплинути на ціни чи обсяги продаж одного з термінів. Разом з тим, навіть якщо це дуже важко зробити (наприклад, в умовах інфляції), то отримані дані треба коригувати на відповідні індекси (наприклад, індекс цін). В такий спосіб вони очистяться від зовнішніх впливів.

Приклад 3.7

Маркетологи хлібокомбінату "Паляниця" мають дані про продаж кексів на одному з цільових ринків за два місяці поточного року: січень і вересень. Узагальнені дані про обсяги продаж та ціни в ці періоди представлено в табл. 3.6. Також відомо, що через інфляцію за цей період споживчі ціни на ринку зросли на 10%, а реальний роздрібний товарообіг внаслідок збільшення доходів населення підвищився на 7% (ці дані отримані зі звітів державного управління статистики).

Таблиця 3.6. Дані збуту кексів хлібокомбінату "Паляниця"

Знайти рівняння попиту лише на основі даних табл. 3.6 було б помилково, оскільки на ринок вплинули два зовнішних чинника - інфляція й зростання доходів споживачів. Щоб виключити їхній вплив, скоригуємо дані за вересень, застосувавши відомий індексний метод:

Реальна ціна = 7 : 1,1 = 6,4 грн.

Реальні продажі = 520 : 1,07 = 486 тис. шт.

Складемо систему рівнянь:

500 = - 6b + а 1486 = - 6,4b + а

Розв'язок показав, що а = 710, b = 35, тому рівняння попиту має вигляд Q = 710 - 35Р.

Еластичність попиту (дугова) дорівнює:

Q₂ - Q₁ Р₂ - Р₁ 486 - 500 6,4 - 6

E_d =------------: __²—--------=----------:--------= - 0,43%.

^d (Q₂ + Q₁) : 2 ( Р₂ + Р₁) : 2 493 6,2

Це означає, що попит нееластичний, тому при зниженні ціни на 1% обсяг продаж зросте лише на 0,43%.

Оцінювання еластичності попиту також можна здійснити за динамікою доходів підприємства. Це дуже зручно, тому що не обов'язково володіти даними про кількість проданих одиниць товару в натуральному вираженні.

Приклад 3.8

Підприємство "Кераміка" є виробником керамічного посуду, яке реалізує свою продукцію на відносно невеликому місцевому ринку. Товари закуповуються у підприємства оптовою фірмою, яка потім розповсюджує їх серед численних роздрібних магазинів. Останнім часом виявилося, що найскладнішим елементом діяльності підприємства є цінова політика, оскільки воно майже відрізане від контролю за цінами, встановлюваними у роздрібній мережі. З метою змінити підхід до ціноутворення, маркетологам було поставлене завдання дослідити чутливість споживачів до ціни. Дослідження було розпочато з керамічних ваз. Оскільки асортимент ваз доволі широкий і складається з кількох десятків найменувань, їх було згруповано на три групи за ціновим параметром - дешеві (група А), середні (група Б) та дорогі (група В). Усереднені дані роздрібної торгівлі за 2009 і 2010 роки, а також розрахунок еластичності попиту наведені у табл. 3.7.

Таблиця 3.7. Дані про реалізацію керамічних ваз за 2009 і 2010 рр.

Дані показують, що за цей період ціни на всі товари змінилися. Відбулося це з різних причин, під впливом дії різних чинників, але фірму цікавить, як само вплинули ці зміни на реалізацію.

Цінова еластичність попиту в табл. 3.7 обчислена діленням відсоткової зміни обсягу продаж у натуральних одиницях на відсоткову зміну ціни. Водночас, якщо підприємству відомі відсоткові зміни ціни та виторгу, можна скористатись таким способом розрахунку.

Оскільки виторг дорівнює добутку ціни й кількості товару, то кількість можна представити так (для ваз групи А):

Виторг Д виторгу 1,0523

О =-----, звідси зміна обсягу продаж у нат. од. ДО =------=-----= 0,3154 або 31,54%.

Ціна Д ціни 0,8

Тоді згідно з формулою цінової еластичності попиту:

%Д О 31,54

Е ,=----=-----= - 1,58%, що повністю збігається з даними табл. 3.7(стовпчик 11).

⁶ %Д Р - 20

Аналогічні розрахунки можна здійснити і для решти груп товарів.

Як видно з отриманих результатів, попит на товари групи А є високое-ластичним. На цьому сегменті ринку покупці дуже чутливі до зміни цін і реагують пропорційним збільшенням чи зменшенням споживання товару. Проте посилення конкурентних переваг на ринку шляхом зменшення ціни на дешеві вази буде малоефективним (+5,23% збільшення виторгу при зменшенні ціни на 20%) і не супроводжуватиметься помітним збільшенням виторгу й прибутковості бізнесу в цьому сегменті ринку.

Попит на вази групи Б є достатньо еластичним, зміна його ціни на 1% призводить до зміни попиту майже на 1%. Таким чином, при регулюванні цін на ці вази слід зважати на те, що попит зміниться на стільки ж відсотків, на скільки відбудеться зміна ціни.

Остання група ваз (група В) належить до категорії товарів з низькоелас-тичним попитом. Останнім часом ціни на цей товар підвищилися на 41,67%, проте це не призвело до помітного зниження попиту. Більш того, на тлі різкого підвищення ціни значно зріс обсяг виторгу від продаж дорогих ваз (+54,95%). Таким чином, товар класу В найпривабливіший для розвитку цінової конкуренції. Споживачі на ринку таких товарів практично не реагують на підвищення ціни і зберігають високі обсяги споживання.

Відтак розраховані коефіцієнти еластичності з певною ймовірністю дають змогу прогнозувати реакцію споживачів на зміну цін.