Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - Метод експертних оцінок

Експертні оцінки - простий і зазвичай недорогий метод, який може використовуватися для визначення попиту і цінової еластичності як на товар, що вже випускається фірмою, так і на новий. В першому випадку "експертами" виступають покупці, в другому - реальні експерти (менеджери компанії, продавці, агенти зі збуту та ін.). Але найчастіше експертний метод застосовується в двох випадках:

1) у зв'язку з обмеженими можливостями застосування в управлінні і маркетингу економіко-математичних методів;

2) коли він є єдино можливим методом аналізу реакції на ціну (наприклад, при визначенні ціни на радикальну новинку).

Передбачається, що експерт оцінює ймовірність реалізації і можливий вплив певної групі причинних чинників на показник, що вивчається, в нашому випадку - рівень попиту. При цьому прогноз експерта нерозривно пов'язаний з його особою, відтак інший експерт, поставлений перед тією самою проблемою і оперуючи тією самою інформацією, може дійти інших висновків.

Найбільш розповсюджений спосіб оцінки попиту полягає в тому, що експертів просять дати три ключові оцінки можливих цін та обсягів продаж, а саме:

Рис. 3.19. Побудова кривої попиту з використанням експертних оцінок

• мінімально можливу ціну й очікуваний при цьому річний обсяг продаж;

• максимально припустиму ціну з урахуванням оцінки корисності й платоспроможності цільової групи клієнтів та очікуваний при цьому річний обсяг продаж;

• орієнтовні середні ціни з урахуванням конкуренції, зокрема товарів-замінників, й очікуваний при цьому річний обсяг продаж.

Отримані оцінки узагальнюють й зображують у вигляді графіка продаж і виторгу (виторг визначають шляхом добутку продаж і ціни), як це показано на рис. 3.19.

Приклад 3.12

Потрібно визначити ціну нового товару, який планується продавати в трьох регіонах (на трьох ринках). Експерти-менеджери (не менше 10 осіб), що працюють на підприємстві-виробнику, повинні дати три оцінки по кожному регіону:

• мінімальна реальна ціна й очікуваний при цій ціні обсяг збуту;

• максимальна реальна ціна й очікуваний при цій ціні обсяг збуту;

• усереднена ціна й очікуваний при цій ціні обсяг збуту. Дані експертних оцінок зведено в табл. 3.10.

Таблиця 3.10. Експертні оцінки цін і рівнів збуту

Тепер знайдемо агрегований попит (сумарний попит на трьох ринках). Для цього скористаймося двома способами: графічним та аналітичним.

Графічний спосіб дає змогу для кожного ринку побудувати лінії попиту по трьом точкам з координатами Р і О (рис. 3.20), а потім, підсумовуючи їх по горизонталі, побудувати криву агрегованого попиту (рис. 3.21). Отриманий в такий спосіб агрегований попиту є приблизним.

Більш точним є аналітичний метод, згідно з яким треба вивести лінійні функції попиту для кожного ринку. Візьмемо дві пари значень ціни й попиту - максимальні й мінімальні. Для першого ринку отримаємо систему рівнянь: Г20 = а - 1,5Ь 1_30 = а - 1,2Ь

Розв'язок системи показав, що а = 70, Ь = - 33,3. Звідси рівняння попиту на першому ринку має вигляд 0₁ = - 33,3Р +70. Аналогічно обчислюємо функції попиту для другого і третього ринків: 0₂ = - 8,57Р + 35,6 і 0₃ = - 26,6Р + 69,24.

Дуже важливо на цьому етапі знайти значення так званої ціни попиту для кожного ринку - ціни, при якій покупці повністю відмовляться від купівель товару. Вона дає змогу визначити діапазон гранично можливих цін. Так, для кожного ринку прирівняємо функцію попиту до нуля і знайдемо ціну попиту: Р₁ = 2,1 грн; Р₂ = 4,15 грн; Р₃ = 2,6 грн. Отже:

• при р > 4,15 грн товар не буде купуватися на жодному ринку;

• при 2,6 < р < 4,5 грн товар буде купуватися тільки на 3-му ринку;

• при 2,6 < р < 4,5 грн товар буде купуватися тільки на 3-му ринку;

• при 2,1 < р < 2,6 грн товар буде купуватися тільки на 2-му і 3-му ринках;

• при 0 < р < 2,1 грн товар буде купуватися на всіх ринках.

Якщо менеджери компанії зацікавлені, щоб товар продавався на всіх ринках, то вони повинні взяти до уваги той факт, що ціна не може перевищувати 2,1 грн. Припустімо, що розглядається варіант встановлення ціни в деякому діапазоні - наприклад, від 1 до 1,5 грн з інтервалом 0,05 грн. Такий діапазон прийнятний для покупців всіх ринків, тому запишемо агреговане рівняння попиту як суму функцій попиту для трьох ринків:¹ О_см = - 68,47Р + 174,84.

Інтерпретація цієї функції зводиться до такого: при підвищенні ціни на 1 грн обсяг попиту знизиться на 68,47 тис. од.; теоретично максимальна ціна, за якої попит дорівнює нулю (ціна попиту) становить 2,6 грн, а теоретично максимальний обсяг продаж (при нульовій ціні) дорівнює 174 тис. од.

Тепер ми можемо розрахувати значення попиту при кожній ціні (табл. 3.11, рис. 3.22), що дає підставу для обчислення виторгу і коефіцієнтів цінової еластичності, а також прийняття рішення про ціну з урахуванням додаткових чинників.

Таблиця 3.11. Розрахунок попиту й виторгу при різних значеннях ціни

Таким чином, максимальна сума доходу досягається за ціни 1,25 грн й обсягу продаж 89 тис. од. Еластичність попиту при Р = 1,25 грн становить:

Р 1,25

Е₆ = О'(Р)---= - 68,47 •---= - 0,96.

⁶ О(Р) 89

Це означає, що еластичність попиту одинична, тобто підвищення ціни з рівня 1,5 грн на 1% призведе до зниження обсягу попиту на 0,96%, тобто майже на таку саму величину.

Негативний момент цього методу полягає в тому, що він базується на внутрішній інформації, що надається експертами-менеджерами, і не враховує думку споживачів. Тому його можна успішно використовувати на промисловому ринку з невеликою кількістю споживачів, де експерти добре знайомі зі своїми ринками.