Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - 3.8. ОСОБЛИВОСТІ СУБ'ЄКТИВНОГО СПРИЙНЯТТЯ ЦІНИ СПОЖИВАЧАМИ

Ціна з погляду виробника і споживача

Сприйняття ціни товару його виробниками і споживачами ніколи не збігається. Так, з погляду виробника, будь-яка ціна - це структура, показана на рис. 3.23. Виробник усвідомлює наявність нижньої і верхньої її меж. Нижня межа ціни визначається витратами власного виробництва. Є дві межі собівартості: перша виходить з повних витрат, друга - з прямих витрат. Верхня межа ціни визначається конкуренцією і попитом. Розрізняють три верхні межі: перша охоплює повні витрати і величину нормальної середньогалузевого прибутку; другу визначає унікальністю товару; третя виходить з ціни найбагатшого покупця.

Інакше виглядає сприйняття цін споживачами: воно зазвичай набагато складніше. Розвиток сучасного підприємництва на нинішньому етапі увійшов до такої фази, що саме споживачів вважають найважливішою силою, що впливає на рівні цін, тому їхня кількість, структура і поведінка мають ключове значення для цінової політики продавця, навіть якщо він належить до розряду монополіста і має значну ринкову силу. Дотепер у практиці ціноутворення використовували побудовані в мікроекономіці спеціальні поведінкові моделі, що ґрунтуються на раціональності поведінки покупців. Єдиним цільовим мотивом споживача вважали максимізацію споживчого корисного ефекту. Проте сучасні розробки і дослідження в цій області дедалі більше доводять недосконалість, а часто і неспроможність багатьох постулатів. Зокрема з'ясувалося, що покупці досить часто при виборі товару і ціни ігнорують принцип оптимізації і діють спонтанно і емоційно. Наприклад, всупереч відомій "аксіомі" про прагнення до мінімізації витрат, покупці іноді взагалі не звертають уваги на ціну, чи, навпаки, надають їй надмірного значення.

Рис. 3.23. Ціна з точки зору виробника

Через ці обставини, в теорію ціни дедалі частіше залучають нові моделі теорії поведінки, в яких розкриваються не тільки зв'язки "ціна - продажі", а й приховані мотиви поведінки покупців. В цих теоріях досліджують важкодоступні для вивчення аспекти людського сприйняття, відчуттів й оцінювань, на основі яких формується відношення покупця до рівня ціни і товару. В більшості випадків продовжують виходити з того, що споживач прагне за найменшу ціну придбати найбільшу товарну цінність. Проте що таке з його точки зору "ціна" і "цінність"?

На думку покупця, ціна купівлі - це далеко не єдиний вид витрат на товар, що особливо сильно відчувається на прикладі товарів тривалого користування. Споживач прагне хоча б інтуїтивно вимірити сукупну вартість товару - всю суму витрат, прямо чи побічно пов'язаних з його придбанням. В сукупній вартості можуть бути присутніми і позитивні складові (витрати), і негативні (економія). Утворення сукупної вартості товару представлене на рис. 3.24.

Рис. 3.24. Формування сукупної вартості товару

Крім того, оскільки споживач отримує через купівлю товару певної споживчої цінності, то при порівнянні аналогічних товарів за критерієм "ціна - цінність" він обирає той товар, який приносить йому максимальну "очищену" вигоду - чисту споживчу цінність, яку обчислюють як різницю між сукупною вигодою від товару і сукупними витратами на його придбання і експлуатацію (рис. 3.25).

Рис. 3.25. Формування чистої споживчої цінності товару

Істотним недоліком представленої вище моделі є те, що вона діє тільки для добре інформованих покупців, які достатньо повно обізнані про властивості товару, можливості його використання, а також якщо їх турбує в першу чергу корисність товару. Це характерно для агентів з постачань крупних виробничих компаній, які займаються гуртовими закупівлями. Саме такі покупці добиваються оплати товару відповідно до його справжньої цінності. Проте відносно споживчих товарів розрахунок чистої споживчої цінності утруднений, і набагато частіше покупці орієнтуються на суб'єктивне сприйняття цін. Нижче розглянемо, які існують ефекти сприйняття ціни покупцями.