Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - Психологічні ефекти впливу цін на обсяг продажів

Вивчення сприйняття покупцями цін є одним з ключових питань в теорії споживчої поведінки. Сприйняття ціни - це таке ухвалення інформації про ціни, за якого об'єктивно існуючі ціни і цінові сигнали

трансформуються на суб'єктивні цінові враження і в такому вигляді включаються в систему оцінок покупця. З складання окремих ефектів виникає підсумковий загальний ефект сприйняття рівня ціни, який потрібно досліджувати і враховувати в ціновій політиці фірми.

Сприйняття ціни - це її суб'єктивна оцінка покупцем. Вона залежить від особи споживача, його культурного рівня, величини отримуваного доходу, інформованості та ін. Люди розрізняються за силою чи інтенсивністю психологічних імпульсів, що формують споживчу оцінку, тому різні люди по-різному сприймають одні й ті самі ціни, що зрештою відбивається на обсязі продажів і прибутку.

Перший крок до вивчення купівельних відчуттів ціни - це дослідження загального сприйняття товару як дорогого, нормального чи дешевого. Потім переходять до більш дробового ділення, що символізує ступінь дорожнечі чи дешевизни. Численні дослідження в цьому напрямі показали, що існують два типи порогових (рубіжних, граничних) значень ціни, за яких цінова оцінка товару стрибкоподібно змінюється, і, як наслідок, змінюється також і намір купити чи не купити товар.

Розрізняють абсолютні і відносні межі цін. Абсолютна верхня межа ціни означає готовність споживача до купівлі в майбутньому певної категорії товару чи товарної марки за деякою максимально допустимою ціною. Якщо фірма не враховує індивідуальну цінову готовність споживача, то виникає так званий споживчий надлишок (рента споживача), тобто споживачі платять менше, ніж вони могли і були готові заплатити.

Абсолютна нижня межа ціни означає найнижчу ціну, яку покупець готовий заплатити за товар. Дуже важливо розуміти, що ця ціна в жодному разі не повинна дорівнювати нулю, оскільки за дуже низької ціни споживач починає сумніватися в товарі і взагалі відмовляється від купівлі. От чому будь-яка фірма, яка бере участь в ціновій конкуренції і знижує ціни, повинна бути готова довести, що зниження цін не пов'язане з якістю, інакше поріг буде пройдений і продажі впадуть.

Отже, абсолютні пороги окреслюють допустимий діапазон цін у зв'язку з товаром певної якості і властивостей. За межами верхнього порогу споживач не може купити товар через недостатню платоспроможність, за межами нижнього порогу він не купує через сумніви у якості.

Відносні межі ціни представляють функцію споживчої оцінки усередині цінового інтервалу між абсолютними порогами. Тоді мова йде про рівень, чи ступінь, прийнятності ціни. Приклад сприйняття відносних порогів представлений на рис. 3.26. Точна кількість відносних порогів не може бути визначена: вона залежить від типу товару, характеристик сегменту покупців та інших чинників.

Психологічні ефекти впливу цін на обсяг продажів

Як відомо, обсяг продажу як функція ціни може бути рівнянням простої лінійної залежності чи її нелінійною варіацією з відхиленнями за типом цінових порогів. В обох випадках залежність ціни від обсягу продажів зворотна. Проте часто можна створити такі умови, коли зростання цін, всупереч логіці, призводить до несподіваних змін попиту і виторгу. Розглянемо найцікавіші ефекти.

Рис. 3.27. Крива рівня суб'єктивних цін і їхній вплив на обсяг збуту компанії

Крива рівня суб'єктивних цін. Суб'єктивне сприйняття цін виражається в тому, що покупці, змінюючи свій попит, прямо визначають динаміку кривої продажів компанії. Відома крива рівня суб'єктивних цін, що показує, як змінюється обсяг збуту товару за різних цін (рис. 3.27). Вона демонструє три ефекти:

1) ефект низької якості - якщо ціна товару потрапляє в діапазон Р₁ - Р₂, то обсяг збуту буде найнижчим: таку ціну більшість покупців вважатимуть неприйнятною в тому сенсі, що для них вона автоматично свідчить про надзвичайно низьку якість товару;

2) ефект високої якості - при зростанні ціни від Р₂ до Р₃ обсяг продажів і виторг росте: покупці приймають товар, вважаючи його прийнятним з точки зору задоволення потреб і за рівнем витрат на купівлю;

3) ефект ціни - після досягнення рівня ціни Р₄ попит і виторг падають, причому інколи навіть нижче за початковий рівень: для більшої частини покупців така ціна виявляється дуже високою.

Непрямі ціни. В ряді випадків за рекомендаціями психологів нова ціна встановлюється "непрямо", тобто її прямо, жорстко, функціонально не пов'язують з поточними змінами обсягу продажів. Так, на рис. 3.28 чітко простежується тенденція: вища ціна (Р₂) спричинила зниження обсягу збуту. Здавалося б, варто понизити ціну, але менеджери можуть вчинити і навпаки, підвищивши її до рівня Р₃. Як показує практика ціноутворення, продажі при цьому можуть зрости, знову-таки унаслідок психологічного сприйняття покупців.

Ефект товарів класу "люкс" і товарів Гіфена. Як відомо, зростання цін на два типи товарів - вищої і нижчої категорії - призводить до підвищення обсягу збуту. У першому випадку це відбувається в результаті показної поведінки платоспроможних верств населення, а в другому - через побоювання малозабезпечених покупців ще більшого зростання ціни (рис. 3.29).

Рис. 3.29. Зростання ціни на товари вищої і нижчої категорії

Незакруглені ціни. Знижуючи ціну, продавці часто встановлюють її дещо нижче за кругле число, тобто роблять відступ від круглого числа, а не навпаки, до круглого числа. Крім того, чим вище абсолютна величина ціни, тим помітніше повинен бути відступ від круглого числа. Цю залежність попиту ілюструє рис. 3.30.

Якщо Р₂ - кругла цифра, то повинна виконуватися нерівність, що показує отримання додаткового виторгу виробника:

Зазначена нерівність ґрунтується на тому, що підвищення ціни з 29,9 до 30 грн викликає більше падіння попиту, ніж підвищення ціни з 30 до 31 грн. Чому? Ціна 29,9 грн сприймається в діапазоні 30 грн, на відміну від 31 грн, яка здається ближчою до 40 грн. При незакругленій ціні у покупця виникає відчуття, що він заощадив.

Незакруглені ціни допомагають споживачам залишатися в своїх цінових уявленнях і водночас купувати дорожчий товар. Покупець, не готовий витратити, наприклад, 6 грн за авторучку, витратить на неї 3,97 з такою ж вірогідністю, що й 2 грн, оскільки вона знаходиться в інтервалі цін, які він визначив для себе як прийнятний (наприклад, від 1 до 4 грн).

Незакруглені ціни ефективніше використовуються у поєднанні з тактикою "приємні оку цифри", до яких належать 2, 3, 6, 8, 9, на відміну від 1, 4, 7.

Порядкові ефекти. "Ефект порядку" був виявлений американськими психологами в середині 60-х рр.: двом групам випробовуваних показували однакові набори товарів з восьми товарних груп, причому одній групі - ціни в порядку убування, іншій - в порядку зростання. Кожному респонденту пропонували оцінити, наскільки занижена чи завищена ціна в кожній товарній групі. Без огляду на те, що обидві групи бачили один і той самий ціновий набір, респонденти показали різні результати. Ті, хто бачив ціни в спадному порядку, сформували вищі відносні ціни, ніж ті, хто бачив 'їх в зростаючому порядку. Мабуть, при формуванні відносних цін покупці приписують більшу вагу тим цінам, які вони побачили першими в ціновому ряду. "Ефект порядку" має величезного значення для управління продажами. Цей прийом вже отримав свій термін - "продажі зверху вниз" і активно застосовується, наприклад, в ріелтерському бізнесі і торгівлі автомобілями: продавці починають показ товарів з верхівки цінового діапазону, навіть якщо покупець хоче подивитися дешевші товари. Особливо ефективно "ефект порядку" експлуатують в мерчандайзингу, наприклад, в гіпермаркетах: зростання продажів дорогих продуктів забезпечується їхнім особливим розташуванням "на рівні очей", оскільки саме цей товар побачать першим.

Цінові сприйняття і оцінки виражаються через функції ефекту N(p), в яких порівнюються альтернативні суб'єктивні оцінки споживачем прибутків і збитків від купівлі товару за різними цінами (вищими чи нижчими). При цьому базою для порівняння виступає рівень ціни, який покупці вважають для себе звичним. Його називають по-різному - ціна-представник, довідкова ціна, референтна, кодова.

Теорія перспектив показала, що функція суб'єктивного ефекту від зниження цін має нелінійний, S-образний вигляд і є асиметричною щодо базової ціни (рис. 3.31). З цього факту випливає три висновки.