Мета методу трьох рівнів ціни - виявити реакцію потенційних покупців на рівень ціни. Для цього розробляють анкету, в якій представлений ряд можливих рівнів цін. Потенційних покупців просять відзначити рівні цін: П - прийнятні для них; В - високі; Н - низькі.
Результати опитування систематизують, визначають частку опитаних по кожній ціні та ухвалюють рішення.
Приклад 4.9
Фабрика "Червоний мак", яка є виробником паперу, провела опитування основних гуртових покупців учнівських зошитів на 96 сторінок. Підсумки анкетування представлені в табл. 4.15 та на рис. 4.19. Отже, в діапазон низьких цін потрапляють 5 грн (100%) і 7 грн (80%); високих - 22 грн (80%) і 25 грн (100%); прийнятних - 13 грн (80%), 15 грн (50%) і 17 грн (60%). Остаточна ціна призначатиметься під час додаткового аналізу після урахування інших ринкових чинників.
Таблиця 4.15. Результати опитування гуртових покупців
Рис. 4.19. Розподіл відповідей респондентів щодо ціни зошитів
Приклад 4.10
В результаті анкетування 250 потенційних покупців крему для пом'якшення шкіри рук було отримано дані про прийнятність цін на цей товар. Покупцям пропонували діапазон ціни від 4 до 2 грн та просили назвати із запропонованого переліку три рівні ціни: неприйнятний, цілком прийнятний і умовно прийнятний. Розподіл оцінок представлений в табл. 4.16 і на рис. 4.20. З нього випливає, що загалом прийнятним гуртовики вважають діапазон ціни 6-10 грн (частка відповідей про прийнятність перевищує 50%), ціни нижче 6 та вище 10 грн вони вважають або надто низькими, або надто завищеними, відповідно (частка відповідей про неприйнятність перевищує 50%).
Таблиця 4.16. Відношення покупців до ціни крему для рук
|
Рівень ціни, грн |
Відсоток відповідей |
|||
|
Ціна неприйнятна |
Ціна умовно прийнятна |
Ціна цілком прийнятна |
Ціна загалом прийнятна 3)+(4) |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
4 |
100 |
0 |
0 |
0 |
|
4,5 |
95 |
4 |
1 |
5 |
|
5 |
9,5 |
5 |
2 |
7 |
|
5,5 |
8,0 |
16 |
4 |
20 |
|
6 |
6,0 |
18 |
2,2 |
40 |
|
6,5 |
4,0 |
24 |
3,6 |
60 |
|
7 |
2,6 |
25 |
4,9 |
7,4 |
|
7,5 |
2,1 |
28 |
5,1 |
7,9 |
|
8 |
20 |
18 |
6,2 |
8,0 |
|
8,5 |
2,3 |
18 |
5,9 |
7,7 |
|
9 |
2,6 |
16 |
5,8 |
7,4 |
|
9,5 |
3,5 |
13 |
5,2 |
6,5 |
|
10 |
4,6 |
9 |
45 |
5,4 |
|
10,5 |
5,5 |
6 |
39 |
45 |
|
11 |
6,8 |
3 |
29 |
3,2 |
|
11,5 |
8,0 |
2 |
18 |
20 |
|
12 |
9,0 |
0 |
10 |
10 |
Метод вивчення намірів про купівлю
Потенційним покупцям демонструють (або описують) новий товар і запитують, яку із запропонованих цін вони готові заплатити. Анкета містить варіанти цін і перелік відповідей, наприклад:
1) я, безумовно, куплю;
2) я, можливо, куплю;
3) я, можливо, не буду купувати;
4) я, безумовно, не буду купувати.
Як ймовірні покупці розглядаються ті, хто відзначав один з перших двох варіантів відповідей.
Приклад 4.11
Вивчаються наміри покупців щодо купівлі нової овочерізки фірми "Мартіна" при різних цінах. Після оброблення зібраних анкетних отримано дані, які відображено в табл. 4.17 та на рис. 4.21. Як бачимо, можлива ціна становить 80 грн, бо вона влаштовує 43% потенційних покупців.
Таблиця 4.17. Реакція покупців на питання анкети
Рис. 4.21. Розподіл відповідей респондентів щодо намірів про купівлю
Метод опитування експертів з визначенням їхніх самооцінок
Експертам пропонують назвати най-прийнятнішу, на їхній погляд, ціну і здійснити самооцінку свого досвіду за 5-баль-ною шкалою. Бали ставляться так:
1 бал - Ви особисто не маєте досвіду продажу товарів такого роду, але за деякими міркуваннями вважаєте, що...
2 бали - Ви не маєте досвіду продажу товарів такого роду, але упевнені, що...
3 бали - Ваш досвід продажу товарів такого роду мізерний, але вважаєте, що...
4 бали - Ви маєте недостатній досвід продажу товарів такого роду, але в оцінці ви впевнені.
5 балів - Ви маєте достатній досвід продажу такого роду і в оцінці не сумніваєтеся.
Усереднена оцінка ціни визначається з урахуванням самооцінок експертів за формулою середньої арифметичної зваженої (як ваги виступають самооцінки експертів).
Приклад 4.12
Компанія запроваджує виробництво нової лінії рідкого мила, і постає питання про призначення ціни на новий товар. До проблеми залучено 10 експертів, серед яких - працівники компанії та гуртові покупці. Отримані відповіді наведено в табл. 4.18.
Здійснімо розрахунок середньої ціни:
30 • 5 + 40 • 4 + 40 • 4 + 25 • 5 + 35 • 5 + 30 • 5 + 25 • 5 + 30 • 5 + 25 • 5 + 25 • 5
Ціна =-------------------------------------------------------= 26 грн.
5 + 4 + 4 + 5 + 5 + 5 + 5 + 5 + 5 + 5
В цьому методі може мати місце сильний розкид думок при визначенні цін. Тому треба підраховувати коефіцієнт варіації, користуючись статистичними формулами, і якщо він виявиться достатньо високим, то слід повторити опитування, щоб уточнити запропоновані ціни.
4.3. ПАРАМЕТРИЧНІ МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ
Загальна характеристика параметричних методів
Агрегатний метод
Метод структурної аналогії
Метод кореляційно-регресійного аналізу
Метод питомої ціни
Простий бальний метод
Бальний метод з урахуванням вагових індексів
Метод розподілу 100 балів