Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - Метод трьох рівнів ціни

Мета методу трьох рівнів ціни - виявити реакцію потенційних покупців на рівень ціни. Для цього розробляють анкету, в якій представлений ряд можливих рівнів цін. Потенційних покупців просять відзначити рівні цін: П - прийнятні для них; В - високі; Н - низькі.

Результати опитування систематизують, визначають частку опитаних по кожній ціні та ухвалюють рішення.

Приклад 4.9

Фабрика "Червоний мак", яка є виробником паперу, провела опитування основних гуртових покупців учнівських зошитів на 96 сторінок. Підсумки анкетування представлені в табл. 4.15 та на рис. 4.19. Отже, в діапазон низьких цін потрапляють 5 грн (100%) і 7 грн (80%); високих - 22 грн (80%) і 25 грн (100%); прийнятних - 13 грн (80%), 15 грн (50%) і 17 грн (60%). Остаточна ціна призначатиметься під час додаткового аналізу після урахування інших ринкових чинників.

Таблиця 4.15. Результати опитування гуртових покупців

Рис. 4.19. Розподіл відповідей респондентів щодо ціни зошитів

Приклад 4.10

В результаті анкетування 250 потенційних покупців крему для пом'якшення шкіри рук було отримано дані про прийнятність цін на цей товар. Покупцям пропонували діапазон ціни від 4 до 2 грн та просили назвати із запропонованого переліку три рівні ціни: неприйнятний, цілком прийнятний і умовно прийнятний. Розподіл оцінок представлений в табл. 4.16 і на рис. 4.20. З нього випливає, що загалом прийнятним гуртовики вважають діапазон ціни 6-10 грн (частка відповідей про прийнятність перевищує 50%), ціни нижче 6 та вище 10 грн вони вважають або надто низькими, або надто завищеними, відповідно (частка відповідей про неприйнятність перевищує 50%).

Таблиця 4.16. Відношення покупців до ціни крему для рук

Метод вивчення намірів про купівлю

Потенційним покупцям демонструють (або описують) новий товар і запитують, яку із запропонованих цін вони готові заплатити. Анкета містить варіанти цін і перелік відповідей, наприклад:

1) я, безумовно, куплю;

2) я, можливо, куплю;

3) я, можливо, не буду купувати;

4) я, безумовно, не буду купувати.

Як ймовірні покупці розглядаються ті, хто відзначав один з перших двох варіантів відповідей.

Приклад 4.11

Вивчаються наміри покупців щодо купівлі нової овочерізки фірми "Мартіна" при різних цінах. Після оброблення зібраних анкетних отримано дані, які відображено в табл. 4.17 та на рис. 4.21. Як бачимо, можлива ціна становить 80 грн, бо вона влаштовує 43% потенційних покупців.

Таблиця 4.17. Реакція покупців на питання анкети

Рис. 4.21. Розподіл відповідей респондентів щодо намірів про купівлю

Метод опитування експертів з визначенням їхніх самооцінок

Експертам пропонують назвати най-прийнятнішу, на їхній погляд, ціну і здійснити самооцінку свого досвіду за 5-баль-ною шкалою. Бали ставляться так:

1 бал - Ви особисто не маєте досвіду продажу товарів такого роду, але за деякими міркуваннями вважаєте, що...

2 бали - Ви не маєте досвіду продажу товарів такого роду, але упевнені, що...

3 бали - Ваш досвід продажу товарів такого роду мізерний, але вважаєте, що...

4 бали - Ви маєте недостатній досвід продажу товарів такого роду, але в оцінці ви впевнені.

5 балів - Ви маєте достатній досвід продажу такого роду і в оцінці не сумніваєтеся.

Усереднена оцінка ціни визначається з урахуванням самооцінок експертів за формулою середньої арифметичної зваженої (як ваги виступають самооцінки експертів).

Приклад 4.12

Компанія запроваджує виробництво нової лінії рідкого мила, і постає питання про призначення ціни на новий товар. До проблеми залучено 10 експертів, серед яких - працівники компанії та гуртові покупці. Отримані відповіді наведено в табл. 4.18.

Здійснімо розрахунок середньої ціни:

30 • 5 + 40 • 4 + 40 • 4 + 25 • 5 + 35 • 5 + 30 • 5 + 25 • 5 + 30 • 5 + 25 • 5 + 25 • 5

Ціна =-------------------------------------------------------= 26 грн.

5 + 4 + 4 + 5 + 5 + 5 + 5 + 5 + 5 + 5

В цьому методі може мати місце сильний розкид думок при визначенні цін. Тому треба підраховувати коефіцієнт варіації, користуючись статистичними формулами, і якщо він виявиться достатньо високим, то слід повторити опитування, щоб уточнити запропоновані ціни.