Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - Метод PSM

Потенційним покупцям пропонують анкету, де представлено ряд можливих цін на товар. Анкета містить запитання: "Яка повинна бути найвища ціна, яку Ви готові були б заплатити, якби вирішили купити цей товар?" На основі отриманих відповідей по кожній ціні розраховують частку відповідей до від загальної кількості анкетованих. Остаточну ціну призначають в межах інтервалу, до якого потрапила найбільша частина відповідей.

Приклад 4.7

В опитуванні компанії "Ельза" взяло участь 95 осіб, яким пропонували шість рівнів цін на нову дитячу іграшку, що стимулює розвиток логіки. Відповіді щодо максимально прийнятної ціни розподілилися так, як це показано в табл. 4.13 та на рис. 4.14. Очевидно, що більшість опитаних (77%) назвали прийнятним інтервал цін 30-40 грн. Це означає, що обґрунтування ціни проводитиметься саме в цих межах.

Таблиця 4.13. Результати анкетування компанії "Ельза"

Рис. 4.14. Розподіл відповідей респондентів на тест "максимально прийнятна ціна - готовність купити"

Метод PSM

Метод PSM (Price Sensitivity Meter -вимірювання чутливості до ціни) успішно використовується не тільки при визна-

ченні ціни реального товару, а й на початкових стадіях його розроблення, коли кінцевий продукт ще не готовий, але існує його концепція. Цей метод дає змогу оцінити прийнятний ціновий діапазон для продукту з розробленою концепцією та полягає у визначенні інтервалів розподілу споживчих оцінок між нижнім і верхнім ціновими лімітами.

Верхній ліміт ціни - це той рівень ціни, який здається опитуваному настільки високим, що він заявляє, що за такою ціною цей товар не купить. Нижній ліміт ціни - рівень ціни, який здається покупцеві дуже низьким, щоб можна було зважитися на купівлю ("такий дешевий товар явно дуже низької якості").

Введемо позначення:

Н(Р) - відсоток потенційних споживачів, які відмовилися від купівлі, оскільки вказана ціна здається їм дуже низькою;

В(Р) - відсоток потенційних споживачів, які відмовилися від купівлі, оскільки вказана ціна здається їм дуже високою;

П(Р) - відсоток покупців при вказаній ціні, розрахований за формулою:

П(Р) = 100 - Н(Р) - В(Р).

П(Р) - це крива ймовірності купівель (Розділ 3, п.3.1), яку ще

називають функцією цінової готовності до купівлі ("buy - response - function*). При нормальному розподілі функцій Н(Р) і В(Р) функція П(Р) також матиме нормальний розподіл (рис. 4.15 і 4.16). Точка перетину кривих Н(Р) та В(П) - це оптимальний рівень ціни, який більшість споживачів вважають прийнятним.

Рис. 4.15. Розподіл споживачів, які відмовилися від купівлі

Рис. 4.16. Розподіл споживачів, які проявляють готовність до купівл

Яким чином визначити функції Н(Р) та В(Р)? Для цього зазвичай проводять опитування потенційних покупців, яким пропонують перелік можливих цін товару певної якості та просять обрати

дві ціни, які споживач сприймає як надто високу і надто низьку. Далі підраховують відсоток відповідей щодо кожної ціни, а потім визначають кумулятивні значення часток покупців, для яких ціни вище певного рівня є верхнім лімітом, а нижче певного рівня -нижнім лімітом. Після цього розраховують кількість потенційних покупців за формулою П(Р), тобто як різницю між 100% і кумуля-тами нижньої і верхньої меж ціни. За отриманими значеннями будують криву ймовірності купівель. Крива ймовірності купівель показує, якою є частка покупців, для яких певна ціна і не дуже висока, і не дуже низка; саме таку частку покупців фірма має шанс завоювати при такій ціні.

Приклад 4.8

Підприємство провело опитування потенційних покупців за методом РБМ (табл. 4.14). Результати опитування показали, що більшість покупців (84%) вважають прийнятною ціну 1,3 грн. Саме в цій точці криві кумулят перетинаються, відтак ціна є оптимальною (рис. 4.17).

Таблиця 4.14. Розрахунок кумулят за даними опитування покупців

Рис. 4.17. Функція цінової готовності до купівель (крива ймовірності купівель)

Звернімо увагу на цікавий факт. Якщо проаналізувати рис. 4.17, то виявляється, що одну й ту саму частку загальної кількості потенційних покупців фірма може завоювати при різних рівнях ціни. Наприклад, з табл. 4.14 випливає, що можна привернути до свого товару 72% всіх покупців і при ціні 1,1 грн, і при ціні 1,5 грн. Різниця полягатиме тільки в тому, які прибуткові групи увійдуть до складу цих 72%. У першому випадку це будуть бідні і середньо-доходні групи сімей, в другому - середньо- і високодоходні групи. При цьому очевидно, що фінансовий результат продаж для фірми при цінах, що розрізняються майже у 1,5 рази, буде абсолютно різним. Розуміючи це, фірма може тепер вибирати свою цінову стратегію і стратегію позиціонування більш продумано й точно.

Щойно ми розглядали, як визначається ціна за допомогою лише двох питань - про верхній і нижній ліміт ціни. Проте у практиці метод PSM найчастіше включає чотири питання:

1) При якій ціні Ви б купили товар і вважали, що зробили вигідну купівлю ("вдала купівля")?

2) При якій ціні Ви б купили товар, але вважали його дорогим ("дорогий, але куплю")?

3) При якій ціні Ви б почали сумніватися в якості товару і відмовилися від купівлі ("підозріло дешево")?

4) При якій ціні Ви б вважали товар дуже дорогим, щоб купувати його ("необґрунтовано дорого")?

Розподіл відповідей у відсотках до кількості опитаних зображують графічно у вигляді чотирьох кривих, які перетинаються в чотирьох точках. Це дає змогу визначити нижню і верхню межу ціни, ціну байдужості (ані дорого, ані дешево), а також оптимальну ціну, при якій менше всього опитаних відмовилися б від купівлі (рис. 4.18).

Рис. 4.18. Визначення цін на основі методу PSM (за 4-ма питаннями)