Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - Метод розподілу 100 балів

Метод розподілу 100 балів найчастіше використовують для коригування ціни продукції в порівнянні з конкурентами. Етапи методу:

1) експерти (або споживачі) розподіляють 100 балів між кількома схожими товарами по кожному з параметрів, що 'їх характеризують (чим вище бал, тим більше певний параметр присутній в товарі);

2) бали зважують на коефіцієнти вагомості параметрів для покупців і підраховують зважену суму балів;

3) визначають середню суму балів по всім товарам як середню арифметичну результатів попереднього етапу;

4) визначають ціну 1 балу за формулою:

Ціна базового виробу

^1Б Середня сума балів

5) визначають ціна кожного виробу за формулою:

Р = Р_1Б • Зважена сума балів виробу .

Потрібно визначити проекти цін на схожі товари А, Б і В, якщо відомо, що середня ринкова ціна аналогічного товару становить 330 грн, а також є розподіл експертних оцінок параметрів товару (табл. 4.23).

Приклад 4.20

Таблиця 4.23. Розрахунок зважених оцінок за методом розподілу 100 балів

Середня сума балів = (42 + 33 + 25) : 3 = 33,3 бали. Середньоринкова ціна 1 балу:

Ціна базового виробу 330

Р_1Б =-----------------------=-----= 9,91 грн

^1Б Середня сума балів 33,3

Ціна кожного виробу: Р_А = 9,91 • 42 = 416,2 грн Р_Б = 9,91 • 33 = 327,03 грн Р_В = 9,91 • 25 = 247,75 грн

Отримані ціни є орієнтовними і додатково осмислюються з урахуванням інших чинників.

Метод рангового оцінювання параметрів товара

Метод рангового оцінювання параметрів товару схожий з методом розподілу 100 балів, але тут у якості балів виступають ранги.

Ранг - це порядковий номер, що привласнюється кожному значенню ознаки

відповідно до його зменшення чи зростання. Кількість рангів знаходиться в межах від 1 до п, де п - кількість товарів, включених до дослідження. За допомогою рангів розрахунок ціни товару спрощується, проте отримані оцінки є набагато менш точними, оскільки ранги показують лише порядковий номер значення того чи іншого параметра продукції і не враховують кількісну величину цього значення. Тому метод рангового оцінювання у практиці не дуже поширений. Його можна використовувати лише для приблизного коригування ціни продукції в порівнянні з конкурентами.

Послідовність дій при ранговому оцінюванні товару така:

1) конкретним значенням параметрів якості продукції привласнюють ранги: найбільшому за кількісним значенням параметру - максимальний ранг п, найменшому - ранг 1. Якщо параметр тим краще, чим менше його кількісне значення (наприклад, маса товару), то привласнення рангу відбувається в зворотному порядку. Якщо значення ознаки однакові, то ранги цих значень теж однакові, і для їх обчислення потрібно розділити суму місць однакових значень на їхню кількість. Приміром, якщо після значення, відповідного рангу 3, слідує два однакові значення, то їхні ранги дорівнюватимуть середньому арифметичному (4 + 5) : 2 = 4,5 (4 і 5 - це номери місць, а 2 - кількість місць);

2) ранги зважують на вагові індекси, результати підсумовують, а отримані значення називаються ранговими параметричними індексами (аналог зваженої суми балів). Значення цих індексів не можуть перевищувати кількості рангів, тобто число п;

3) обчислюють фактичну питому ціну кожного товару:

Ціна товару ^пит Ранговий параметричний індекс товару

4) визначають середньоринкову питому ціну за формулою:

Сума цін всіх товарів

^Рсер.пит ,^- ,.^;

Сума рангових параметричних індексів

5) для кожного товару зіставляють значення Р і Р і ро-

> ^ ^г^ пит сер.пит ¹

блять висновки з приводу обґрунтованості цін;

6) визначають розрахункову ціну кожного товару за формулою:

Р = Р • Ранговий параметричний індекс товару;

сер.пит

7) аналізують результати і формулюють висновки щодо політики ціноутворення.

Приклад 4.21

Потрібно оцінити обґрунтованість цін автомобілів конкуруючих марок А, В, С і й класу "люкс", а також розробити рекомендації зі встановлення ціни для марки А. Інформація щодо характеристик автомобілів представлена в табл. 4.24.

Спочатку потрібно визначити ранги значень параметрів. Наприклад, параметру "потужність" для марки С варто привласнити ранг 1, оскільки потужність цього автомобіля є мінімальною з усіх (вона становить лише 226 к.с.). Максимальна потужність - у марки й, вона отримує ранг 4. Інакше розмірковуємо щодо параметра "довжина". Оскільки велика довжина автомобіля не є його перевагою, то ранги привласнюватимемо в зворотному порядку: найбільша довжина 5 370 мм (марка В) отримує 1-й ранг (гірший стан), а мінімальна довжина 4 988 мм (марка С) отримує ранг 4 (кращий стан). Аналогічно визначаємо ранги для решти параметрів.

Таблиця 4.24. Розрахунок цін на автомобілі за ранговим методом

Судячи з рангових параметричних індексів, найбільшу корисність представляє марка й, оскільки її індекс максимальний. Проте при оцінюванні товарів слід також враховувати їхню ринкову вартість, тому далі розрахуємо питомі ціни всіх марок. Питома ціна показує ціну деякої умовної одиниці корисності, втіленої в ранговому індексі. Саме тому показник питомої ціни дає змогу порівнювати товари з різними значеннями характеристик. Так, виходячи з питомої ціні, найдорожчою маркою в розрахунку на одиницю умовної корисності є марка А, хоча її ринкова ціна не найвища. Це означає, що виробник необґрунтовано завищив ціну.

Для розрахунку обґрунтованих цін на автомобілі обчислимо середньо-ринкову питому ціну:

Сума цін всіх товарів 543 000

Р_е =-----------------------------=--------= 54 300 грн.

^сер' ^пит Сума рангових параметричних індексів 10

Тепер залишилося визначити розрахункові ціни кожного товару, помноживши Р_серпит на відповідний ранговий індекс.

Розрахункові ціни показують, що ринкова вартість товарів А і й виявилася завищеною, особливо це стосується автомобіля А, який продається на 133 000 - 114 030 = 18 989 грн більше, ніж його реально оцінюють споживачі. Що стосується автомобілів В і С, то їхні ціни, навпаки, занижені в порівнянні зі споживчими оцінками. Для марки В сума заниження незначна, проте автомобіль С реалізується за ціною на 17 605 грн більше, ніж його оцінюють покупці. Таким чином, політика ціноутворення щодо марок А і С потребує перегляду. Наприклад, до марки А можна застосувати стратегію зниження ціни до рівня 110 000 грн, тоді споживачі отримають економічний виграш у розмірі 4 030 грн. З іншого боку, за допомогою маркетингових заходів можна змінити переваги покупців відносно значущості того чи іншого параметра якості автомобіля, що вплине на величину вагів. Наприклад, можна переконати покупця, щоб він розгін оцінив у 0,2 замість 0,15, а максимальну швидкість - в 0,1 замість 0,15. Тоді питома ціна товару А, можливо, стане більш обґрунтованою.

Загалом остаточне рішення про ціну ухвалюють з урахуванням додаткових чинників.