Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - Метод аналізу цінового позиціонування

Аналіз цінового позиціонування

передбачає використання даних опитувань споживачів щодо їхнього сприйняття цін всіх присутніх на ринку товарних

марок. На цій основі складають шкалу, яка характеризує позиціонування марок за ціною, і зображують графік, де по вертикалі розташовують товарні марки, а по горизонталі - ціни, що їм приписують споживачі (рис. 4.22).

Цінове сприйняття кожної марки представлене у вигляді ліній із закругленими кінцями. Чим довшою є лінія, тим більше рівнів цін асоціюється у споживачів з маркою. Довгі лінії - це ознака "розмитості" іміджу. Центр кожної лінії можна інтерпретувати як положення марки на шкалі цін: "дешеві марки - ексклюзивні марки". Найбільша концентрація центрів (точок) дає змогу виявити зони високої конкуренції і вільні ринкові ніші.

Цей метод простий у використанні та допомагає:

• оцінити цінове сприйняття покупцями всіх основних торгових марок на ринку;

• виявити міру "розмитості" іміджу товарної марки в ціновому аспекті;

• виявити рівень конкуренції марок в різних цінових сегментах, наявність або відсутність ексклюзивних марок;

• виявити "ринкові вікна" - незайняті цінові ніші;

• ухвалити рішення про цінову позицію власної товарної марки.

Рис. 4.22. Приклад цінового позиціонування

Метод встановлення ціни на основі коефіцієнта ринкової сили

Метод ціноутворення на основі коефіцієнта ринкової сили зазвичай використовують на ринку монополістичної конкуренції, ознакою якого є сильна диференціація товару. Переваги, які споживачі мають від певної торгової марки, дають змогу виробникові отримати вищий за середньоринковий прибуток. При цьому кажуть, що торгівельна марка має ринкову силу, яка дає змогу призначити вищу ціну. Ринкову силу вимірюють коефіцієнтом ринкової сили:

Коефіцієнт націнки для торгової марки

Коефіцієнт ринкової сили =-.

Середній коефіцієнт націнки для ринку

Коефіцієнт націнки обчислюють за формулою:

Её

Кн =-,

1 + Её

де Её - цінова еластичність попиту конкретної торгової марки (або середня для ринку еластичність).

Тоді оптимальну для торгової марки ціну визначають так:

АТС • Её

Р = АТС • Кн =-,

1 + Её

де АТС - середні витрати на виробництво 1 од. виробу.

Чим вище еластичність попиту, тим менше її ринкова сила. Висока еластичність означає, що торгова марка не має ринкової сили, а її покупці дуже чутливі до ціни і при нагоді швидко переключаються на іншу марку. Для таких марок коефіцієнт націнки наближається до одиниці, а ціна одиниці товару - до повних витрат на його виробництво (повної собівартості). Така ситуація характерна для слабкодиференційованих товарів, а також ринків з високим рівнем конкуренції.

Фірма "Юнона" виробляє шампуні для жирного волосся під торговою маркою "Юнона-мікс" і конкурує з чотирма торговими марками. Ціна шампуню "Юнона-мікс" - 18 грн за упаковку, змінні витрати на 1 од. - 8 грн, постійні - 3 грн. Діапазон цін на ринку становить 10 - 25 грн. Потрібно визначити оптимальні ціни шампуню "Юнона-мікс" та її конкурентів, використовуючи дані про коефіцієнти еластичності, а також припустивши рівність середніх витратна виробництво шампунів (табл. 4.29).

Спочатку розрахуємо коефіцієнт націнки для кожної торгової марки. Наприклад, для "Юнона-мікс" він буде дорівнювати:

Ба¹ -2,9

Кн =------=---------= 1,53.

1 + Ба 1+ (-2,9)

Знаходимо середній коефіцієнт націнки для ринку як середню арифметичну величину:

Кн.ср = (1,45 + 3,5 + 1,83 + 1,38 + 1,53) : 5 = 1,94.

Обчислюємо оптимальні ціни за формулою Р = АТС • Кн, якщо АТС = 8 + 3 = 11 грн.

Отже, очевидно, що при високій еластичності ціни є найнижчим - це стосується марок 1, 4 та "Юнона-мікс". Для марок з низькою еластичністю попиту (2 і 3) коефіцієнт ринкової сили збільшується, а відтак зростає і ціна реалізації.

Таблиця 4.29. Визначення цін на основі коефіцієнта ринкової сили