Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - Тендерне ціноутворення (метод запечатаного конверта)

Принципи, чинники і переваги методів

Згідно з методами ціноутворення, що базуються на конкуренції, підприємство орієнтується не на витрати й попит, а на поточні ціни конкурентів, встановлюючи власні ціни трохи вище

або нижче. У чистому вигляді ці методи використовують ті фірми, які неспроможні точно визначити свої витрати на виробництво одиниці продукції і які вважають середньогалезуві ціни цілком прийнятною базою для власного ціноутворення. Спираючись на них, такі компанії уникають ризику призначення своєї ціни, яку ринок може не прийняти. Крім того, вони зазвичай не змінюють ціни у зв'язку зі зміною витрат на виробництво чи коливаннями попиту, а зберігають їх незмінними доти, доки не зміняться ціни конкурентів. Щойно це станеться, компанії теж коригують свої ціни, хоча власні витрати виробництва і рівень попиту залишаються без змін.

Методи визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію мають очевидні переваги. Вони запобігають війні цін, яка шкодить всім її учасникам. Ці методи прості, зручні й мають особливу цінність, якщо важко визначити витрати, реакцію конкурентів і попит. Разом з тим їм властиві і недоліки. Перш за все, кожен конкурент має свою особливу структуру витрат, цілі, збутові та фінансові можливості, тому копіювання дій лідера є не завжди доцільним. Крім того, складно знайти абсолютно однакові товари, відтак товар підприємства може сприйматися покупцями як значно кращий, ніж товар конкурента. Відмова від врахування цих чинників може спричинити недоотримання підприємством потенційного прибутку.

Розглянемо такі методи ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію:

1) метод орієнтації на поточні ціни;

2) метод проходження за ціновим лідером;

3) тендерне ціноутворення (метод запечатаного конверта);

4) метод аналізу цінового позиціонування;

5) метод встановлення ціни на основі коефіцієнта ринкової сили;

6) ціноутворення з урахуванням реакції конкурента на зміну ціни;

7) метод встановлення ціни з урахуванням цінових класів.

Метод орієнтації на поточні ціни

Метод орієнтації на поточні ціни полягає в тому, що кожен продавець встановлює ціну виходячи з рівня ринкових цін, що склався. Його використовують на ринках однорідної чи слабкодиференційованої продукції - цемент, цукор, сільськогосподарські товари та ін. Він переважає на ринках досконалої та олігополістичної конкуренції, а також в міжнародному ціноутворенні. Метод проходження за ціновим лідером

Метод проходження за ціновим лідером полягає в тому, що фірма орієнтується на рівень цін лідера галузі, оскільки не має особливих конкурентних переваг і відомої торгівельної марки. Таке ціноутворення зустрічається в автомобілебудуванні, торгівлі паливом та ін.

Тендерне ціноутворення (метод запечатаного конверта)

Тендер (конкурс, торги) - це відбір постачальників продукції чи послуг виробничого призначення з використанням формалізованої процедури аукціонного типу. Метод тендерного ціноутворення застосовують, якщо кілька фірм конкурують одна з одною за отримання контракту на виконання певного виробничо-технічного проекту.

Мета кожного конкурента - виграти тендер, тому при встановленні ціни фірма відштовхується від особливостей конкурентів, а не від співвідношення між цією ціною і показниками власних витрат і попиту. Вона має намір завоювати контракт, а для цього потрібно запропонувати ціну нижчу, ніж у інших.

З першого погляду може здатися, що тендерне ціноутворення - це цінова конкуренція в чистому вигляді, проте це не завжди вірно. Найважливішим чинником перемоги в тендерах є пропозиція якнайкращого співвідношення "цінність - ціна". Відтак до початку торгів фірма повинна аргументовано довести, що якість її продукції не нижча за рівень, заданий умовами тендеру. Коли тендерний комітет, спираючись на попередній висновок експертів (з урахуванням аналізу технічних, фінансових і управлінських характеристик фірми), упевнюється в якості послуги, а також його влаштовує ціна, то фірма отримує замовлення. Цілком природно, що в більшості випадках замовлення видається найдешевшій пропозиції.

Фірма має ретельно підготуватися до тендеру і якісно розробити тендерну пропозицію (оферту). Цей процес є дорогою і тривалою процедурою, а прибутковість операції в разі перемоги значною мірою залежить від рівня кваліфікації фахівців фірми і її попереднього досвіду.

При визначенні своєї ціни фірма повинна брати до уваги три найважливіших чинника:

1) передбачувану кількість можливих учасників - чим їх більше, тим більше повинні бути знижені ціни, оскільки зростає ймовірність того, що хтось з них запропонує нижчу ціну;

2) передбачуваний діапазон можливих цін;

3) цілі, які ставить фірма, беручи участь в тендері. Інформацію про можливі ціни та кількості учасників компанія

отримує з даних про минулі торги чи на основі експертних евристичних висновків (якщо торги проводяться вперше). Що стосується цілей фірми, то при ціноутворенні на них слід звернути особливу увагу. Цілі участі фірм в тендерах можуть бути різними: отримання максимального прибутку; завантаження вільних виробничих потужностей; сподівання на подальші замовлення; проникнення на новий ринок; збереження зайнятості для найцінніших працівників; збільшення виробництва, продажу й прибутку; забезпечення виживання фірми та ін.

Поставлена мета впливає на рівень запропонованої ціни. В будь-якому разі завдання ціноутворення зводиться до того, щоб призначити максимальну ціну, яка була б одночасно менше най-мінімальнішої ціни, запропонованої іншими учасниками. Іноді, щоб підвищити ймовірність отримання замовлення, компанія навіть пропонує ціну нижче за свої витрати (зрозуміло, що тоді вона не переслідує мету отримання додаткового прибутку).

Алгоритм тендерного ціноутворення полягає в таких етапах:

1) визначення цілей участі фірми в тендері;

2) оцінювання внутрішніх можливостей;

3) збирання інформації про кількість можливих учасників і їхні ціни;

4) визначення ймовірності отримання контракту за конкретної ціни та умов тендеру;

5) розрахунок прибутку при різних цінах з урахуванням ймовірності виграшу тендеру при кожній ціні. Тут використовують методику маржинального аналізу, а обчислення маржинального прибутку здійснюють за формулою:

МП_і = (Ц - АУС) • Р_і ,

де і - варіант ціни;

МП_і - маржинальний прибуток при і-й ціні з урахуванням ймовірності виграшу торгів; АУС - питомі змінні витрати;

Р_і - ймовірність отримання замовлення при і-й ціні.

До оферти включають ту ціну, яка дає змогу максимізувати маржинальний прибуток. Проте такий однозначний висновок справедливий для тих фірм, які беруть участь в багатьох торгах і повинні сформувати свій портфель пропозицій відповідно до завдання максимізації загальної маси виграшу. Якщо ж фірма діє в умовах ринку, що перебуває в стані стагнації або переживає серйозні фінансові труднощі, то для неї прийнятною може виявитися ціна, яка обіцяє найбільші шанси на перемогу хоч би при мінімальній (мінімально прийнятній) величині маржинального прибутку.

Приклад 4.23

Уряд запропонував меблевій фабриці взяти участь в торгах на розміщення замовлення на 1000 шкільних парт. Фабрика використовує 55% своїх виробничих потужностей, випускаючи 3000 парт, і продає їх магазинам за ціною 190 грн за парту. Змінні витрати на одну парту становлять 50 грн, постійні витрати - 60 грн. Фірма в цілому забезпечується достатнім прибутком, тому не пропонуватиме на торгах вкрай низьку ціну - "ціну виживання". Мета її участі в торгах - максимі-зація прибутку, що й визначатиме ціну оферти.

Відомо, що уряд хоче придбати шкільні парти за ціною на 20% нижче за ринкову ціну. Отже, верхня межа ціни пропозиції для фабрики становитиме 0,8 • 190 = 152 грн. Нижня межа ціни, яка дорівнює змінним витратам, - 50 грн.

Щоб визначити діапазон можливих цін, фабрика проаналізувала минулі торги і з'ясувала, що їхні переможці пропонували ціни на 40-45% нижче за ціну відкритого ринку. Також є відомості про те, що в тендері братимуть участь п'ять фірм. Фахівці фабрики експертним методом визначили варіанти можливих цін - від 50 до 152 грн за парту (причому ціна 50 грн не розглядалася через її невигідність), а також ймовірність виграшу тендеру при кожній ціні, на основі чого обчислили можливий прибуток. Наголосімо, що оскільки фабрика працює при значно недовантажених потужностях, то її постійні витрати залишаться на тому самому рівні незалежно від того, отримає фірма замовлення чи ні. Тому базою для розрахунку є питомі змінні витрати - 50 грн, а об'єктом аналізу - маржинальний прибуток. Результати проведених розрахунків зведені в табл. 4.28.

Таблиця 4.28. Аналіз можливих цін пропозиції

Отже, фірма отримає максимальний прибуток у розмірі 30 тис. грн, запропонувавши ціну 90 грн за парту.

Треба звернути особливу увагу на кількість учасників торгів як найважливіший чинник для розрахунку ймовірності виграшу. Чим їх більше, тим вище ймовірність пропонування конкурентами нижчої ціни, тому підприємство повинно розглянути варіанти більшого зниження ціни. Наприклад, якби в торгах очікувалася участь не 5, а 15 фірм, то можливі ціни пропозиції слід було б переглянути в бік їхнього зниження.