Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - 6.2. ЗАГАЛЬНІ УМОВИ ТА ЦІЛІ ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ВЗАЄМОЗАМІННІ ТОВАРИ (ДИФЕРЕНЦІАЦІЯ ЦІН)

Ціноутворення на товари-замінники найчастіше називають диференціацією цін. Як відомо, цінову диференціацію здійснюють за різними критеріями: за регіонами, каналами збуту, напрямами використання продукту, демографічними ознаками покупців, на основі відмінностей продукції та ін. Проте найчастіше проблема стоїть у виборі цін на схожу продукцію в рамках товарної лінії (лінійки товарів). Товарна лінія (лінійка товарів) - група товарів, які тісно пов'язані між собою або в процесі споживання чи розподілу, або за рівнями цін, або за рахунок залучення одних і тих самих груп покупців.

У зв'язку з різним сприйняттям цінності товарів і відмінностями у платоспроможності серед покупців диференційоване ціноутворення у багатьох випадках (хоч і не у всіх!) є набагато кращим, ніж уніфіковане, і його небезпідставно вважають оптимальним способом поліпшити загальне ціноутворення. Як свідчить практика, навіть 5%-а адаптація ціни може мати значний ефект у вигляді:

• максимізації прибутку;

• збереження попиту на продукт фірми за допомогою прихильності до марки;

• отримання конкурентних переваг;

• завоювання окремих сегментів ринку та ін.

У багатьох випадках цінова диференціація передбачає встановлення завищених цін для деяких категорій покупців, проте на це не варто споглядати як на крок, котрий відштовхує покупців, адже в середньому збільшення ціни на 1% призводить до 10%-го збільшення прибутку (за інших рівних умов). Як зазначають Р.Долан і Г.Саймон, "є сенс витратити зусилля на пошук 10% покупців, готових платити на 10% більше, - або 20%, готових платити на 5% більше, або 50%, яких не лякає підвищення ціни на 2%" [19, с.131].

Активне ціноутворення в рамках товарної лінії - це одна з найскладніших проблем у сфері ціноутворення. Її розв'язання потребує інформації про вимірювання взаємозалежностей. Нині таке ціноутворення радше базується на суб'єктивних, навіть інтуїтивних оцінках, ніж на об'єктивних даних. От чому доволі сумнівним видається досягнення абсолютної оптимізації цін. Проте варто наголосити, що поступово, з розвитком нових технологій, ситуація поліпшується. Так, сумісний комп'ютерний аналіз, який враховує вплив перехресної еластичності за ціною, дає змогу більш-менш точно наблизити ціни до теоретично оптимальних.

6.3. МЕТОД ЦІНОВИХ ЛІНІЙ

В умовах широкого різноманіття товарів люди зазнають постійних труднощів у виборі об'єкту купівлі. Під час маркетингових експериментів було виявлено, що для спрощення процесу вибору покупці вдаються до категоризації товарів, підрозділяючи їх на гірші, середні й кращі (або хороші, трохи краще, найкращі). Категоризація - це процес, за якого споживачі підсвідомо намагаються скоротити кількість параметрів, що характеризують товар, до такої мінімальної величини, яка піддається усвідомленню, а потім групують товари по класах.

Схильність покупців до категоризації широко використовують в ціноутворенні, особливо якщо виробник виготовляє широкий асортимент схожих товарів. В цьому разі він переходить від безлічі різних цін на товари схожого призначення і якості до групових цін, які утворюють цінові лінії (ціновіряди, зони).

Цінова лінія може бути задана і певним вузьким діапазоном цін, і одним значенням ціни. Так, Дж.Р.Еванс і Б.Берман [21] ілюструють поняття цінової лінії на прикладі недорогих приймачів (рис. 6.2).

При ціні 8 дол. можна продати 1000 радіоприймачів. При ціні 9 дол. - значно менше (400 од.), тобто така ціна здається покупцям зависокою. Ціна 12 дол. забезпечує той самий обсяг збуту, що і 9, 10 або 11 дол., але ціна 13 дол. здається покупцеві набагато вищою. Якщо ціна коливається від 13 до 20 дол., то попит залишається на рівні 100 приймачів, а ціна 21 дол. є вже надто високою.

Таким чином, простежується наявність трьох точок ціни - 8, 12 і 20 дол. Якщо фірма використає замість однієї три цінові лінії - 8, 12 і 20 дол., це надасть їй істотні переваги. По-перше, зазначений ціновий ряд буде легко читатися покупцями, які відразу зрозуміють, що перша група приймачів, - для найменш забезпечених (а відтак найбільш ціночутливих) клієнтів, друга - для тих, хто менш обмежений в коштах і звик ретельно зіставляти ціну і якість, вибираючи товар з якнайкращим співвідношенням "цінність - ціна", а третя - для тих, хто звик купувати тільки найкраще.

По-друге, цінові лінії дадуть змогу фірмі максимізувати доходи. Так, вона продасть 100 радіоприймачів за ціною 20 дол., 300 (= 400 - 100) - за ціною 12 дол. і 600 (= 1000 - 400) - за ціною 8 дол. Загальний дохід становитиме 10 400 дол. Якби була встановлена єдина ціна 8 дол., та сама кількість (1000 радіоприймачів) була б продана лише за 8 000 дол.

В ситуації з приймачами цінові ряди визначені конкретними рівнями ціни, проте у практиці більш поширене формування цінових рядів з використанням діапазону цін - так званих цінових зон. Цінова зона - вузький діапазон цін навколо середньогрупової ціни, яка входить до цінового ряду. Наприклад, виробник жіночих блуз пропонує три цінові ряди: 500 - 600 грн, 700 - 850 грн і 950 - 1400 грн, сподіваючись на те, що покупці зв'яжуть різницю в цінах з відмінністю у якості блуз. Чимало фахівців вважають, що така методика задавання цінового ряду більш ефективна, оскільки створює у покупця ілюзію більшої свободи вибору в межах обраного ним класу товарів.

Як отримати цінові лінії? У практиці проводять соціологічні опитування, під час яких з'ясовують, яку максимальну ціну покупці згодні заплатити за товар, потім визначають нижній і верхній діапазон цін, а в межах діапазону - певну кількість цін (точок ціни), за яких покупці або купують товар, або відмовляються від нього.

Процедура побудови цінових ліній потребує проходження чотирьох етапів:

1) вибирають ціни, характерні для певного виду товару (зазвичай до 10 цін);

2) визначають ціну, яку покупці згодні заплатити за товар певної якості. Для цього покупцям показують товар і питають: "Ви купили б цей товар за ціною ... ?" (першою називають середню ціну товару, а потім в довільному порядку інші ціни) або "Яку максимальну ціну ви б заплатили за товар?";

3) за наслідками опитування підраховують відсоток респондентів, готових придбати товар за певною ціною (для різних цін - різні частки респондентів);

4) визначають цінові точки - ті ціни, за яких попит різко знижується.

Практика свідчить, що найкращі результати при продажу споживчих товарів забезпечують цінові ряди, які складаються не більш ніж з 3-4-х групових цін (цінових зон). При цьому потрібно, щоб різниця цін в цінових лініях була настільки істотною, щоб покупці бачили в цьому певну відмінність між моделями (інакше вони купуватимуть товар за мінімальною ціною), але не настільки значною, щоб це викликало роздратування і бажання знайти товар з проміжним рівнем ціни. З цієї причини продавцеві потрібно з'ясувати ті якісні відмінності товарів, які зможуть в очах покупця виправдати стрибок цін, зумовлений різною еластичністю попиту. Тому виробники товарів і роздрібні торгівельні організації повинні регулярно збирати інформацію про продаж і проводити опитування покупців. Це допоможе точніше визначити міру диференціації цін, яку позитивно сприймають покупці, і ті середні ціни, які повинні формувати ціновий ряд (безпосередньо чи як основа цінових зон).

Крім того, якщо розрив між собівартістю двох моделей є менше відповідного цінового розриву, доходи фірми збільшаться, що наочно показують дані табл. 6.1. Так, різниця в собівартості між моделями С і Б становить 520 грн, а розрив у цінах 770 грн майже в півтора рази перевищує цю величину. Отже, і прибуток на одиницю продукції щодо моделі Б більше на 250 грн.

Таблиця 6.1. Різниця в цінах на різні моделі телевізорів (дані умовні)

І на додаток наголосімо, що цінові пороги актуальні в тому разі, якщо товари схожі з товарами-конкурентами. Якщо товари різні, то покупці орієнтуватимуться не на ціну, а на якість і властивості.