Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - 5.11. КОМПЛЕКСНИЙ АНАЛІЗ БАГАТОВАРІАНТНОЇ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ

В ідеалі компанія повинна мати уявлення про економічні наслідки різних варіантів цінової поведінки і, порівнюючи їх між собою, вибирати найоптимальніше рішення. Для цього використовують графічний інструмент аналізу - побудову "кривої беззбиткових продажів".

Крива беззбиткових продажів - це лінія, котра описує зміни обсягів продажів, за яких зміни цін не призводять до скорочення обсягів маржинального прибутку, що його отримує фірма при попередньому рівні ціни. Криву будують на основі даних про можливі зміни ціни, відповідні витрати й беззбитковий приріст обсягів продажів. Розглянемо методику розрахунків на прикладі.

Припустімо, що відома нам фірма розглядає діапазон змін початкової ціни від -20% до +40%. Також відомо, що будь-яке збільшення обсягу виробництва порівняно з теперішнім рівнем викликає потребу придбання нового виробничого устаткування, яке вимагає нових витрат у розмірі 3000 грн на кожні 500 од. приросту випуску. Використовуючи методику обчислення потрібних для збереження маржинального прибутку обсягів нових продажів, складемо таблицю (табл. 5.15).

Таблиця 5.15. Розрахунок беззбиткового обсягу продажів при різних варіантах ціни

Для побудови кривої беззбиткових продажів використовують дані про ціни, які відкладають на осі ординат (стовпець 2 табл. 5.15), а також про сумарний беззбитковий обсяг випуску при кожній ціні, який відкладають на осі абсцис (стовпець 7 табл. 5.15). Лінія, зображена на рис. 5.22, дає змогу чітко побачити залежність між різними змінами початкової ціни і тими змінами обсягів продажу, які потрібні (чи допустимі), щоб величина маржинального прибутку фірми залишилася такою самою і при новому рівні ціни. Точка відліку характеризує початковий рівень ціни й обсяг випуску компанії.

За допомогою кривої беззбиткових продажів неважко зрозуміти, що при зниженні ціни на 10% компанії потрібно довести щорічний обсяг продажів до 1100 од. З іншого боку, якщо ціна буде підвищена на 10%, то для збереження маржинального прибутку треба зберегти обсяг продажу на рівні 500 од. Трикутники, позначені як зони приросту прибутку, характеризують умови підвищення початкового маржинального прибутку. Наприклад, якщо ціна знижена на 5%, а обсяг продажу виявився більшим, ніж це потрібно для збереження покриття, то ясно, що фірма отримає додатковий виграш (точка ]Г). Якщо ж ціну понизили на 20%, а продано товарів було менше, ніж це потрібно для збереження покриття, то фірма зазнає збитків (точка М). Аналогічні міркування використовують і для ситуацій підвищення ціни.

Крива беззбиткових продажів також дає ще одну цікаву можливість для аналізу - вона дає змогу пов'язати можливості фірми й ринковий попит. Оскільки крива попиту показує залежність між рівнями цін і величинами попиту, які пред'являє ринок при цих рівнях цін, то її можна зобразити на тому самому графіку, що й криву беззбиткових продажів. Зіставлення кривих дозволяє більш обґрунтовано ухвалювати цінові рішення.

Наприклад, на рис. 5.23 можна побачити економічні наслідки змін цін в ситуації, коли ринковий попит еластичніший, ніж цього вимагає крива беззбитковості продажів. Це проявляється в тому, що крива попиту Б є більш пологою, тобто одній і тій самій зміні цін увідповіднюється більша зміна величини продажу, ніж це потрібно для забезпечення беззбитковості цінових рішень. На основі цього доцільно коригувати цінові маневри фірми. Так, підвищення ціни для фірми стає неприпустимим, оскільки воно призведе до скорочення обсягів продажу (ефект обсягу) більшою мірою, ніж зросте виторг через продаж товарів за вищими цінами (ефект ціни). В результаті при спробі підвищити ціну фірма зіткнеться зі скороченням величини маржинального прибутку. Відповідно, зона між кривою беззбиткових продажів і кривою попиту ліворуч точки відліку - це втрати фірми. Навпаки, зниження ціни для фірми, яка діє на такому ринку, стає дуже вигідним, оскільки воно забезпечує приріст продажу, набагато більший, ніж потрібно для збереження попередньої суми прибутку (забезпечення беззбитковості змін цін). Тому зона між кривою попиту і кривою беззбиткових продажів праворуч точки відліку позначена як "прибуток".

Рис. 5.23. Крива беззбиткових продажів і еластичний попит

Якщо фірма діє на ринку, де реальний попит менш еластичний, ніж цього потребує крива беззбиткових продажів (рис. 5.24), то логіка її цінової політики кардинально змінюється. Оскільки попит Б малоеластичний, то фірмі вигідно підвищувати ціни. Тоді кількість товарів, які вона продасть, скоротиться (ефект обсягу) меншою мірою, ніж зросте виторг від продажу кожної одиниці (ефект ціни). А зниження цін в такій ситуації категорично не рекомендується: покупці відреагують на такий крок надто байдуже, і приріст обсягу збуту не окупить втрати виторгу з кожної одиниці товару.

Рис. 5.24. Крива беззбиткових продажів і нееластичний попит

Якщо поглянути на побудовані графіки під дещо іншою точкою зору, то можна побачити, що вони допомагають визначити:

• мінімальну еластичність, яка дає змогу фірмі уникнути падіння прибутку при тому чи іншому зниженні ціни;

• максимальну еластичність, яка дає змогу фірмі уникнути падіння прибутку при тому чи іншому підвищенні ціни.

Звичайно, щоб здійснити такий аналіз, треба чітко представляти криву попиту на ринку і знати еластичність попиту при змінах ціни в той чи інший бік від рівня, що склався. В більшості випадків це малоймовірно, проте, щонайменше, приблизні оцінки отримати все ж таки можна. Так, менеджери зазвичай в змозі достатнього достовірно оцінити, чи є еластичність попиту на їхньому ринку більшою або меншою, ніж це потрібно за умовами кривої беззбиткових продажів. А якщо ці експертні оцінки доповнити результатами спеціальних досліджень і розрахунків, то цілком можна забезпечити прийнятну точність і надійність висновків.