Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - 5.9. ДОСЛІДЖЕННЯ ФІНАНСОВИХ РЕЗУЛЬТАТІВ ПРИ ЄДИНОМУ ВАРІАНТІ ЗМІНИ ЦІНИ

Дотепер ми розглядали питання, котрі стосуються активної цінової політики, за якої фірма сама вибирає, коли, в якому напрямі і на яку величину треба змінити ціну, щоб поліпшити свою ринкову позицію чи рівень прибутковості. Але у практиці нерідко фірма здійснює цінові заходи вимушено, тобто проводить пасивну цінову політику, наприклад, через те, що конкуренти змінили ціни першими і тепер обсяг продажу вже не буде таким, як раніше, навіть при спробі зберегти ціни незмінними.

В цій ситуації менеджери повинні цікавитися, як мінімум, двома питаннями: "Яке мінімальне скорочення обсягу продажу ми можемо собі дозволити, перш ніж будемо змушені теж знизити ціни?" або "Який мінімальний приріст продажу окупить нам відмову від підвищення цін до рівня, за-пропонованого конкурентами?"

В таких випадках використовують формулу:

%ДРкон

%дд =-100 (%),

%МП

де %дд - мінімально припустима зміна (скорочення, збільшення) обсягу збуту, %; %ДРкон - зміна рівня ціни на аналогічний товар конкурентами, %;

%МП - коефіцієнт маржинального прибутку фірми, %. Відзначимо, що якщо компанія стикається ще й зі скороченням змінних витрат, це рівняння може бути пристосоване до такої ситуації шляхом заміни чисельника "%ДР" на "%ДР - ДУЄ".

Приклад 5.5

Припустімо, що наша фірма має конкурента у виробництві аналогічних товарів, який понизив ціну на свої товари на 15%. Оскільки вироби обох фірм не надто відрізняються за своїми властивостями, то покупці достатньо гнучко відреа-гу-ють на зміну цін. Розрахуємо викликане цим падіння обсягу продажу фірми, з яким вона може змиритися, продаючи товари за попередніми цінами (за вищими, ніж у конкурента), перш ніж доведеться наслідувати фірму - ініціатора здешевлення:

%ДРкон 15

%ДО =---------100 =-----100 = 37,5%.

%МП 40

Це означає, що якщо дії конкурента призведуть до падіння попиту на продукцію фірми більш ніж на 37,5% (на це питання повинні дати відповідь маркетологи), то краще наслідувати його приклад і теж знизити ціни на 15%. В цьому разі втрата прибутку буде найменшою для нової ситуації. Якщо ж маркетологи фірми вважають, що і після здешевлення продукції фірми кількість товарів, що продаються, знизиться менш ніж на 37,5%, тоді вигідніше ціну не знижувати. Якщо конкурент і захопить значну частку ринку, та прибутки фірми за такого варіанта цінової політики зменшаться все ж таки менше, ніж при пасивному повторенні цінових маневрів конкурентів.

Аналогічно аналізуємо і ситуацію підвищення цін конкурентами. Скажімо, при підвищенні цін на 15% фірма може зробити такий висновок: "Якщо покупці перемкнуться на придбання наших товарів як дешевших, і обсяг продажу зросте більш ніж на 37,5%, тоді нам вигідніше не копіювати конкурента і не підвищувати ціни. Якщо ж приріст обсягу буде меншим, тоді нам вигідніше повторити ціновий маневр конкурента і теж підвищити ціни на 37,5%".

Безумовно, в умовах жорсткої конкурентної боротьби такі розрахунки не достатні для ухвалення серйозних рішень. Вони можуть і повинні слугувати лише відправною точкою цінових управлінських рішень фірми. Рухаючись від неї, менеджери повинні поступово включати до аналізу дедалі ширше коло чинників і зіставляти дедалі більшу кількість варіантів.

5.9. ДОСЛІДЖЕННЯ ФІНАНСОВИХ РЕЗУЛЬТАТІВ ПРИ ЄДИНОМУ ВАРІАНТІ ЗМІНИ ЦІНИ

Вище ми розглядали умови, за яких фірма зберігає свої фінансові досягнення. Проте у практиці менеджерів набагато більше цікавлять розрахунки прибутку для різних варіантів розвитку подій, оскільки невідомо, яким точно буде попит при новій ціні. Тому доцільно прорахувати можливий прибуток в рамках певного діапазону прогнозованих рівнів продажу (з урахуванням еластичності попиту), а потім обрати прийнятний варіант поведінки. Цю задачу зручно вирішувати з використанням табличного і графічних прийомів, що буде показане на прикладі, який знову стосується нашої фірми.

Припустімо, що фірма збирається знизити ціну на 20% і розглядає різні сценарії приросту обсягу збуту (при різній еластичності попиту) - в діапазоні від 0 до 140% з кроком 20%.

Для кожного значення приросту обсягу продажу обчислюють такі показники:

• значення еластичності попиту, %;

• скорочення маржинального прибутку, викликане ефектом ціни, грн;

• приріст маржинального прибутку, викликаний ефектом обсягу, грн;

• підсумковий приріст маржинального прибутку, грн. Звернімося до табл. 5.11, яка допомагає сформувати широке

уявлення про фінансові наслідки зниження ціни для фірми. Тепер не тільки чітко видно поріг, при якому маржинальний прибуток не зростає і не зменшується, а й стає зрозуміло, який конкретно додатковий прибуток (збиток) отримає компанія, прийнявши те чи інше рішення. Для підвищення точності розрахунків корисно більше диференціювати інтервали можливої зміни збуту (наприклад, використовувати крок в 5%).

Таблиця 5.11. Розрахунок маржинального прибутку при зниженні ціни для різних варіантів еластичності попиту

Табличний аналіз доповнимо графічним (рис. 5.18). На осі ординат відкладемо значення зміни маржинального прибутку ДМП (стовпець 7), а на осі абсцис - можливий приріст обсягу збуту Дд (стовпець 4). Точка перетину лінії з горизонтальною віссю відповідає варіанту №6 - тут немає ані приросту, ані скорочення МП порівняно з початковим рівнем. Це точка беззбиткового приросту продажу - 9_без. Ліворуч від неї розташована зона збитків - будь-який приріст обсягу збуту, який потрапляє до неї, при зниженні ціни на 20% викликає скорочення маржинального прибутку. Праворуч - зона прибутку, де компанія нарощує маржинальний прибуток. Двосічні стрілки показують величину прирістного збитку (прибутку) за конкретного приросту збуту.

Рис. 5.18. Графік варіантів зміни МП при зниженні ціни

В аналогічний спосіб розраховують варіанти обсягів продажу й прибутку при підвищенні ціни на 20%. Проте при цьому слід пам'ятати, що відсоток зменшення прогнозних продажів не може перевищувати 100%. Для прикладу розглянемо діапазон збуту від 0 до 50% з кроком 5% (табл. 5.12).

Таблиця 5.12. Розрахунок маржинального прибутку при підвищенні ціни для різних варіантів еластичності попиту

Рис. 5.19 ілюструє ситуацію підвищення ціни. Його будуємо аналогічно, як і рис. 5.18, проте на осі абсцис відкладаємо не приріст обсягу збуту, а його абсолютне скорочення. Точка Р,_без має координати (333; 0). Це значення ми знайшли в п. 5.6, і воно означає, що для збереження маржинального прибутку достатньо скоротити обсяг збуту на 33,3 %, тобто на 333 од. Ліворуч від точки 9_без розташована зона приросту, а праворуч - зона втрат маржинального прибутку.