Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - Приклад з дискотекою

Припустімо, є невелика міська дискотека на 500 місць [75]. Кожного разу, коли вона проводиться, виникають витрати, вказані в табл. 6.4. Окрім цього, кожен відвідувач дискотеки отримує безкоштовний келих шампанського, що додатково додає 2 грн до витрат на кожного відвідувача.

За останні кілька років роботи менеджерам вдалося достатньо точно визначити попит на відвідання дискотеки. Попит не змінюється ані залежно від дня тижня, ані від програми, а здебільшого визначається ціною вхідного квитка. Крива попиту на відвідування дискотеки зображена на рис. 6.7.

Таблиця 6.4. Витрати на обслуговування дискотеки

Рис. 6.7. Крива попиту на відвідування дискотеки

Яку ціну за вхід на дискотеку доцільно встановити, щоб отримати максимальний прибуток?

В розрахунку на одного відвідувача змінні витрати дискотеки становлять 2 грн (на безкоштовний келих шампанського), а решта всіх витрат (на охорону, програму та ін. у загальній сумі 2300 грн) здійснюються незалежно від того, скільки осіб щовечора прийде на дискотеку, тому ці витрати є постійними.

Якщо керівництво захоче встановити єдину ціну для всіх, то оптимальною ціною буде 15 грн. За цією ціною на дискотеку прийде 300 осіб, а прибуток становитиме 1600 грн (табл. 6.5). Проте за єдиної ціни 200 місць залишаться вільними, адже зал розрахований на 500 осіб, тим більше, що є люди, які готові платити більше 15 грн і не хочуть приходити на "дешеву" дискотеку. Отже, при єдиній ціні менеджери втрачають прибуток.

За цих умов варто скористатися методом цінової диференціації і встановити нижчі ціни для відвідувачів, котрі прийшли б на дискотеку, якби квиток коштував дешевше 15 грн, і вищі - для більш платоспроможних відвідувачів. Для цього потрібно вивчити кон'юнктуру ринку, тобто визначити:

• які категорії людей ходять на цю дискотеку (головний критерій в розділенні людей на категорії - їхні фінансові можливості);

• скільки представників кожної категорії готові платити за

вхід;

• скільки осіб з кожної категорії прийде на дискотеку при кожній з цін.

Таблиця 6.5. Прибуток від дискотеки при різних цінах

Припустімо, що менеджерам вдалося відповісти на ці дуже складні для будь-якого підприємця питання. Вони з'ясували, що на дискотеку ходить три групи відвідувачів: студенти, школярі та усі інші (табл. 6.6). Криві попиту на відвідування дискотеки кожною групою окремо представлені на рис. 6.8. Якщо їх скласти разом, підсумовуючи величину попиту кожної групи при кожній з цін, то вийде крива попиту на рис. 6.7.

Таблиця 6.6. Розподіл відвідувачів дискотеки за групами

Рис. 6.8. Криві попиту трьох груп відвідувачів дискотеки

Використовуючи попит кожної групи відвідувачів дискотеки окремо, можна збільшити прибуток, встановивши різні ціни для школярів, студентів і всіх інших. Як видно з табл. 6.7, оптимальними цінами будуть:

для школярів - 10 грн, при цьому школярам буде продано 25 квитків;

для студентів - 15 грн, при цьому студентам буде продано 65 квитків;

для усіх інших - 20 грн, при цьому їм буде продано 185 квитків.

Таким чином, дискотеку відвідає 275 осіб, а загальний прибуток становитиме:

200 + 845 + 3330 - 2300 = 2075 грн, тобто на 475 грн більше, ніж при єдиній ціні 15 грн.

Якщо менеджери вирішать скоротити ще й змінні витрати (заразом зробивши внесок в зміцнення здоров'я молоді) і не давати школярам безкоштовного шампанського, то це дасть змогу заощадити ще 25 • 2 = 50 грн, і прибуток збільшиться до 2125 грн.

Та все одно 225 місць в залі залишаться вільними. Але, за умов наявної кон'юнктури ринку, з цим неминучим марнотратством вільного простору доведеться змиритися: що є марнотратством з погляду відвідувачів, обертається ефективністю для власника.

Таблиця 6.7. Розрахунок оптимальних цін при диференціації

Додамо також, що вищенаведені розрахунки, хоч і привабливі для бізнесмена, залишаються лише теоретичними доти, доки не буде знайдений ефективний спосіб розрізняти відвідувачів дискотеки і не допускати можливості перепродажу квитків між ними.