Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - 6.5. ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ НА ВЗАЄМОДОПОВНЮВАЛЬНІ ТОВАРИ

Встановлення ціни з урахуванням доповнювального товару

Існують різні можливості, за яких окремий продукт може бути пов'язаний з багатьма продуктами підприємства. В рамках визначення цін ці зв'язки потрібно враховувати шляхом узгодження

цін. Розглянемо питання, пов'язане з визначенням ціни основного продукту з урахуванням чинника доповнення, і покажемо, як цей чинник впливає на збут, рівень ціни і прибуток підприємства.

Візьмемо як приклад умовний роздрібний магазин, що пропонує лінійку фототоварів, до якої входять фотоапарат, сумка для фотоапарата і фотоплівка. Очевидно, всі три товари є доповнювальними по відношенню один до одного. Поточні показники ціни, витрат і питомого прибутку представлені в табл. 6.8. Максимальна ціна попиту фотоапаратів подібної якості, за оцінками менеджерів, становить 700 грн.

Таблиця 6.8. Ціни, питомі витрати і прибуток взаємодоповнювальних товарів

За наявних цін місячний обсяг реалізації в магазині становить 125 фотоапаратів, причому в середньому продаж одного фотоапарата дає продаж 0,6 сумок і 1,4 плівок. Таким чином, маємо:

сумок 0,6 • 125 = 75 од.

фотоплівок 1,4 • 125 = 175 од.

Суми покриття становлять для:

фотоапаратів 125 • 250 = 31 250 грн

сумок 75•25 = 1875 грн

фотоплівок 175 • 5 = 875 грн

Разом сума покриття = 34 000 грн

Фірма вважає, що перегляд цінової політики може сприяти зростанню маржинального прибутку. Для того, щоб скоригувати ціни, скористаймося графічним методом. На рис. 6.9, а) зображена крива попиту на фотоапарати, функція якої має вигляд О = - 0,5Р + 350. Еластичність попиту при існуючій ціні 450 грн становить:

450

Е_н = - 0,5-= -1,8.

^а 125

Це означає, що при зниженні ціни на 1% обсяг продажу зросте на 1,8%.

Поточна ціна, обчислена без урахування доповнення, як видно з графіка, є оптимальною, а відповідна їй сума покриття міститься в заштрихованому прямокутнику і становить, як було розраховано, 31 250 грн.

Проте, оскільки кожен покупець основного товару - фотоапарата - купує і доповнювальні товари, то останні приносять підприємству додаткову суму маржинального прибутку, яку можна умовно віднести на основний продукт:

сумки 0,6 • 25 = 15 грн

плівки 1,4 • 5 = 7 грн

Разом додатковий прибуток для фотоапаратів становитиме 22 грн, які рівносильні скороченню питомих змінних витрат на фотоапарати.

Нові (скориговані) витрати = 200 - 22 = 178 грн

Нова оптимальна ціна фотоапаратів = 178 + (700 - 178) : 2 = 439 грн, або приблизно на 10% менше поточної ціни (рис. 6.9, б)).

За нової ціни фірма має змогу реалізувати у більшій кількості всі три товари:

фотоапаратів - 0,5 • 439 + 350 = 131 од.

сумок 0,6 • 131 = 78 од.

фотоплівок 1,4 • 131 = 183 од.

Нові суми покриття становитимуть для:

фотоапаратів (439 - 200) •131 = 31 309 од.

сумок 79 • 25 = 1975 од.

фотоплівок 183 • 5 = 915 од.

Разом сума маржинального прибутку сягне 34 199 грн, тобто підвищиться на 199 грн

Отже, в цілому завдяки урахуванню взаємозалежності товарів вдається отримати вищий прибуток (у нашому прикладі приріст прибутку незначний, зважаючи на невисокі обсяги продажу). Крім того, вищенаведений приклад дає змогу зробити ряд важливих висновків:

• оптимальна ціна з урахуванням ефекту доповнення нижча, ніж оптимальна ізольована ціна;

• чим більше сила взаємозалежності товарів (тобто чим вище перехресна еластичність), тим нижче оптимальна ціна з урахуванням ефекту доповнення;

• чим більше сила взаємозалежності товарів (тобто чим вище перехресна еластичність), тим нижче оптимальна ціна з урахуванням ефекту доповнення; чим прибутковішими є доповнювальні товари, тим вигідніше знижувати націнку на основні, навіть жертвуючи прибутком від них, оскільки із зростанням збуту дешевих основних товарів стимулюється попит на доповнювальні товари.

Загальні правила ціноутворення на заємопов'язані товари

Загальними правилами і рекомендаціями щодо ціноутворення на товари, які пов'язані між собою, є такі: 1) потрібна якомога точніша, надійніша, обґрунтована, достовірна, бажано кількісна інформація про типи

взаємозв'язків усередині товарної лінії;

2) при ціноутворенні на основі товарної лінії варто аналізувати лише суттєві та явні взаємозв'язки між товарами - це зв'язки замінювання та доповнення;

3) при встановленні цін варто розуміти, що від частини прибутку від одного товару потрібно відмовитися заради вищого прибутку від усієї товарної лінії. Так, при ціноутворенні на субститути ціни дорожчого різновиду товару встановлюють вище ізольованих, а ціни на недорогі товари - нижче, щоб штучно "розвести" ці товари подалі й ослабити "жорсткість" взаємозв'язку. При врахуванні ефекту доповнення ціни в рамках товарної лінії встановлюють нижче за оптимальні ізольовані ціни;

4) при ціноутворенні на варіанти й додаткові елементи виробу треба не тільки враховувати витрати, а й приділити максимум уваги цінності таких елементів і еластичності за ціною. Дуже часто еластичність за ціною основного товару і цих елементів істотно розрізняються;

5) у ціноутворенні на основі товарної лінії потрібно враховувати динамічні ефекти: наприклад, вплив продажу товару на майбутній виторг від післяпродажного обслуговування. Орієнтиром тут може стати динаміка попиту на товар і на сервіс упродовж життєвого циклу;

6) додавання різновиду товару чи його зняття з виробництва може вплинути на ціни всіх товарів, тому в такому разі доцільно знову переглянути цінову політику;

7) ціноутворення на основі товарної лінії передбачає координацію кількох товарів. Цьому часто не сприяє ситуація, за якої центри управління товарами організаційно роз'єднані. Завдання компанії в цьому разі - передбачити організаційний механізм, який забезпечує потрібну координацію;

8) оптимальна ціна дорожчого продукту у взаємозв'язаному ціноутворенні вища, ніж оптимальна ціна при ізольованому ціноутворенні;

9) оптимальна ціна дорожчого продукту у взаємозв'язаному ціноутворенні збільшується у міру зростання перехресної еластичності, тобто у міру посилення ефекту заміщення;

10) оптимальна ціна дорожчого продукту зростає у міру збільшення прибутковості субститутів: чим вони прибутковіш, тим дорожче обходиться фірмі їхнє взаємне "поїдання" і тим більше його потрібно уникати;

11) оптимальна ціна менш дорогого продукту при груповому ціноутворенні, як правило, нижча за його оптимальну ізольовану ціну (хоча це буває не завжди). Тому ціни двох продуктів розрізняються сильніше, якщо вони є продуктами-замінниками і належать до однієї товарної лінії, ніж якщо вони до неї не належать;

12) поповнення продуктової групи продуктом-замінником впливає на оптимальні ціни решти продуктів, тому часто при груповому ціноутворенні потрібно враховувати більше, ніж два продукти, що робить ціноутворення комплексним.