Стратегічне управління - Міщенко А.П. - 4.2. Місія фірми

Переломним моментом еволюції стратегічного менеджменту стало усвідомлення місії (mission) компанії. Місія вважається більш конкретним орієнтиром, ніж бачення, тобто місія повинна бути виконана по закінченні певного періоду часу. Наведемо деякі визначення місії [7, 20, 104]:

"Місія - це поняття, що іноді використовується для визначення мети чи "raison d'etre* (здорового глузду) яко-го-небудь виду діяльності".

Місія - "загальна нитка", що зв'язує в одне ціле усі види діяльності організації".

"Місія організації - відповідь на питання: "У чому полягає наша діяльність і чим ми будемо займатися?", яке пропонується клієнтам фірми. Формулювання місії підкреслює основний зміст і напрямки діяльності організації".

"Місія - це поєднання образу компанії (vision) і її кредо (beliefs) ".

Образ компанії виражає "конституцію" фірми і дає відповідь на питання: "З якою метою створено компанію? Чому вона існує?" У кредо сформульований загальний кодекс поведінки, де зафіксовані певні зобов'язання фірми і результати, яких вона прагне досягнути. Образ компанії відбиває сутність мети фірми, а кредо виражає сутність її організаційної культури. Образ і кредо взаємозалежні і становлять місію фірми.

"Місія - основна загальна мета організації - чітко виражена причина іїіснування".

"Місія - це сенс існування компанії, її роль у світі і значення для суспільства".

До найбільш вдалих визначень місії відносять визначення Р. Коха і Ешріджську модель місії (Campbell, Towadey, 1990) [121]. Автори цієї моделі - засновник і керівник Ешріджського центру стратегічного менеджменту Е. Кемп-белл та ін. (рис. 4.2).

Показані на рис. 4.2 мета, стратегія, цінності і стандарти називають факторами місії, що взаємодіють між собою. Це підкреслює напрямок стрілок, а місія, що є результатом цих відносин, розміщена в центрі квадрата.

Істотні відмінності факторів, що входять у модель бачення (див. рис. 4.1) і модель місії (див. рис. 4.2) свідчать про те, що уявлення про сутність місії пов'язані з поступовою трансформацією бачення в місію. Це дуже складний процес, що розвивається. Доказом цього може служити перехід від плоского до просторового зображення місії (рис. 4.3).

У даному випадку передбачається, що чотири фактори взаємодіють-між собою і з місією, а сама місія є "вершиною" піраміди ("кредо") корпоративної культури фірми.

Особливе значення місії для діяльності організації полягає в тому, що місія: є основою стратегічних рішень організації; створює впевненість, що в організації є ясні, чіткі цілі; поєднує зусилля працівників на вибраних напрямках; створює розуміння і підтримку серед представників пов'язаних груп (акціонери, власники, що фінансують організації, владні структури, менеджери).

Щодо змісту місії не існує на даний момент однозначного розуміння. На думку різних авторів, у змісті місії повинно бути відбито такі основні аспекти:

- проголошення цінностей і переконань;

- опис продуктів (послуг), пропонованих організацією, чи потреб, що вона збирається задовольнити;

- характеристика ринку, на якому організація позиці-онується (споживачів, клієнтів, користувачів, конкурентів);

- способи виходу на ринок;

- опис ключових технологій, що будуть використовуватися (характеристика технологічних процесів, устаткування, технологічні інновації);

- стратегічні принципи розвитку і фінансування;

- філософія організації;

- орієнтація організації на збереження чи зміцнення благополуччя споживача, підвищення якості життя, захист навколишнього середовища і суспільства в цілому.

У змісті місії розкриваються всі основні аспекти діяльності фірми, що звичайно відбиваються в Положенні про місію. Використовуючи цей документ, менеджери зобов'язані доносити до працівників організації і різних суб'єктів ринку правильне уявлення про призначення і цілі організації. Бачення і місія повинні надихати працівників організації і слугувати мотиваційним стимулом до якісного виконання делегованих їм завдань. Приклади місій наведено в табл. 4.2.