Товарна інноваційна політика - Сумець О.М. - Розділ 5. Оцінювання комерційних перспектив інноваційного продукту

Ключові терміни: рейтинг, ядерний показник товару, атрибут, концептуальні вимоги, тестування, прототип, інвестиційна привабливість фірми.

Ключові питання розділу

5.1. Оцінка перспектив нової продукції.

5.2. Концептуальна оцінка нового продукту.

5.3. Методи оцінювання економічної ефективності інноваційної діяльності.

Рівень освоєння матеріалу розділу:

o знати й розуміти: моделі оцінки товару з метою виведення його на ринок, сутність атрибуту товару, концептуальні вимоги до ідеї, порядок реалізації процесу перевірки концепції товару, сутність перевірки концепції ідеї нового товару, етапи здійснення тестування товару, методи проведення технологічного випробування та випробування товару в ринкових умовах;

o уміти: проводити оцінку товару з метою його виведення на ринок, формулювати концепцію товару, виконувати тестування товару.

5.1. Оцінка перспектив нової продукції

Процес відсіву невдалих ідей, які не відповідають цілям фірми або для реалізації яких у неї немає потрібних можливостей,

незважаючи на те за яким методом вони були розроблені, в основному відповідає експоненціальному закону розподілення. Ця закономірність характеризує у загальному аспекті тенденцію інноваційної діяльності як індивідуальної, так і колективної творчості.

Для оцінки, аналізу та відсіву непродуктивних або невдалих ідей існує багато інструментів. Розглянемо деякі з них, а саме:

o метод відбору ідей з урахуванням перспектив реалізації;

o метод оціночної шкали;

' метод розрахунку рейтингу ідей. Як свідчить досвід, найбільший ринковий успіх з новим товаром отримують фірми, які реалізують послідовно увесь цикл за вказаним методом. Тривалість всього циклу може бути скорочена за умов залучення додаткових ресурсів та зусиль на критичних етапах циклу.

Формалізація процесу оцінювання ідей досягається використанням кваліметричних методів. Одним із таких методів є метод розрахунку рейтингу ідей. Мета цього методу полягає в розподілі ідей нових товарів на безперспективні, перспективні та віддаленої перспективи.

Рейтинг визначають шляхом бальної оцінки певних вимог до нового товару.

Для визначення ресурсних можливостей фірми по забезпеченню прийнятої ідеї можна скористатися методом АВС-аналізу. АВС-аналіз - це метод, завдяки якому сукупність об'єктів (у нашому випадку ресурсів) розподіляється за певними критеріями і потім визначається частка певних груп критеріїв у їх сукупності. Відповідно до обраних критеріїв всі ресурси розподіляють на три групи - А, В, С, до кожної з яких розробляють та визначають оптимальні управлінські рішення. Цей підхід дає змогу розподілити ресурси на класифікаційні групи на основі, наприклад, річної вартості запасів необхідних ресурсів. За рахунок цього можна визначитися з приводу того, наявність яких ресурсів буде достатньою для реалізації прийнятої ідеї, а які ресурси необхідно буде закупити або перерозподілити, вилучивши їх з інших програм.

У зв'язку з тим, що ресурсний потенціал як правило обмежений, під час оцінки можливостей фірми з реалізації прийнятої ідеї, необхідно враховувати закономірності принципу ефективності економічної системи, які сформульовані В. Парето. За цим принципом, у ефективній економічній системі неможливо зробити будь-якого покращення без відповідного погіршення будь-яких її параметрів. Тобто, для повної ефективності виробничої системи повинні бути виконаними наступні умови:

o існуючий запас ресурсів повинен бути розподілений між виробництвом товарів таким чином, щоб їх перерозподіл не міг збільшити виробництва іншого (інших);

o неприпустимо збільшення виробництва .одного товару без відповідного зменшення випуску іншою. Тому розподіл обмежених ресурсів між товарами має бути ефективним для забезпечення повного задоволення споживачів всіма товарами, які випускає фірма. Виходячи з цього, необхідно, щоб для кожного товару було відомо, які ресурси і в якій кількості були використані для повного їх заміщення у відповідності з вимогами теорії норм заміщення ресурсів. Якщо фірма повністю забезпечена необхідними ресурсами, то проблема постає у створенні умов для їх ефективного використання. Методика реалізації вказаної проблеми досить повно описана у відповідній літературі.

До початку процесу реалізації ідеї необхідно визначитися з тим, на який ринок фірма планує вивести свій новий товар: на старий, тобто уже освоєний фірмою, або на новий, ще для фірми не відомий. Якщо фірма прийняла рішення щодо виведення нового товару на старий ринок, то й оцінку його комерційних характеристик краще проводити за методикою В. Благоєва. Короткий опис даної методики наведено у вигляді схеми, що представлена нарис. 5.1.

Рис. 5.1. Багаторівнева модель товару за В. Благоєвим

Користуючись даною методикою, визначають ядро товару, тобто його основне призначення для споживача. Далі визначають:

1) основні фізичні характеристики товару: якість, функції, марку, стиль, упаковку товару тощо;

2) розширені характеристики товару, які доповнюють його споживчу вартість - поставку у кредит, сервісне обслуговування, види та терміни гарантії, ціну.

Застосування даної методики дозволить фірмі забезпечити додаткові умови для закріплення своєї позиції за рахунок нового товару на старому ринку. Тобто ця методика необхідна для правильного позиціювання нового товару на ринку, який фірма уже засвоїла, і де вона вже відома.

У разі, якщо фірма планує виводити новий товар на новий ринок, то для оцінки комерційних характеристик необхідно використовувати багаторівневу модель товару, яку запропонував Ф. Котлер. Вона представлена на рис. 5.2.

Рис. 5.2. Багаторівнева модель товару Ф. Котлера [20, с. 27]

Заданою методикою необхідно:

1) визначити приховані нестатки (або потреби) споживачів, які необхідно задовольнити;

2) визначити набір корисних, з точки зору споживачів, характеристик товару - рівень якості, функціональні властивості, зовнішнє оформлення, упаковку, торгову марку, ціну тощо;

3) визначити показники підкріплення товару - післяпродажне обслуговування, гарантії, доставку та інші додаткові послуги. Ядерний показник товару - це базова або родова вигода, яку

він забезпечує у даній товарній категорії. Наприклад, ядерний показник для холодильника - це збереження продуктів, для взуття - збереження здоров'я споживачів.

Споживач підсвідомо намагається знайти і придбати у товарі саме його ядерний показник. Тому ідея нового товару має вміщувати у собі саме цей показник. Для його забезпечення рекомендується використовувати процедуру мультиатрибутивного моделювання товару. У цьому сенсі термін "атрибут" характеризує ту вигоду, яку споживач шукає у товарі і яку товар має задовольнити. До таких атрибутів належать: міцність, надійність, маса, розміри, комфортність, безпечність тощо.

Об'єктивні властивості передують атрибутам і являють собою ті технічні характеристики товару, які складають атрибути. Для створення одного атрибуту необхідно застосовувати декілька цих характеристик. Споживачі оцінюють атрибути на основі двох показників: ступеню значимості кожного атрибуту і ступеню їх присутності у товарі. Для того, щоб передбачити ці показники в ідеї необхідно проводити дослідження очікувань споживачів. Завдання таких досліджень - виявлення саме тих характеристик товару, які мають бути присутніми в ідеї, що будуть сприяти задоволенню очікувань споживачів.

Значимість атрибуту і знання ступеня його присутності в ідеї нового товару, з точки зору споживача, дозволяє визначити цінності часткової корисності кожного атрибуту.

Для визначення (вимірювання) корисності атрибуту можна застосувати декомпозиційний підхід шляхом опитування респондентів (споживачів) і подальшому ранжуванню переваг, які респонденти віддали тому чи іншому показнику та атрибуту в цілому. Використовуючи рейтинги різних сукупностей атрибутів, оцінюють спочатку часткові корисності, а потім розраховують цінність повної корисності товару в цілому.