Товарна інноваційна політика - Сумець О.М. - 5.2. Концептуальна оцінка нового продукту

Традиційно склалося, що у процесі інноваційної діяльності розробляють та перевіряють концепцію самого нового товару.

Тобто, апріорі вважають, що, якщо ідея прийнята до реалізації, то концепцію самої ідеї перевіряти не має сенсу. При цьому під ідеєю розуміється загальний опис товару, а під концепцією - ідея, яка розроблена і сформульована з точки зору значимих для споживача характеристик товару. У зв'язку з тим, що покупець купує не ідею, а концепцію, саму ідею необхідно перетворити в декілька альтернативних концепцій. Потім виявити ступінь привабливості кожної концепції і обрати серед них найкращу. Для цього необхідно застосовувати дві концептуальні вимоги:

- скорочувати термін між висуванням ідеї і виходом нового товару на ринок. Під час вироблення і перевірки концепції головну увагу необхідно приділяти не виробничим проблемам, а прогнозуванню попиту. Документально концепцію товару можна оформити у вигляді опису фізичних, функціональних, якісних, цінових та інших характеристик товару, а також набору вигод, які товар обіцяє конкретній групі споживачів. У такому описі концепція товару конкретизує його як набір властивостей чи атрибутів.

Реалізація процесу перевірки концепції товару здійснюється за наступним порядком:

o формують (роблять опис) декількох варіантів концепції товару на основі однієї ідеї;

o проводять тестування цих концепцій, тобто перевіряють їх вплив на групи споживачів з точки зору привабливості;

o обирають найкращу концепцію;

o організовують процедуру перевірки обраної концепції;

o визначають позицію товару або базовий ринок, на який майбутній товар буде позидійований.

o Процедура тестування може передбачати використання:

o опису товару;

o рисунку товару (або фото);

o макета, зразка тощо.

Після ознайомлення респондентів зі змістом концепції проводять опитування (або анкетування) за спрощеною схемою, застосовуючи незначну кількість запитань - вісім - десять. Запитання для загального аспекту можуть бути сформовані наступним чином: "Чи вважаєте Ви достовірними характеристики товару?", "Які, на Ваш погляд, головні переваги товару?", "Чи всі показники визначають якість товару?" та ін.

Навіть відповіді, які будуть отримані завдяки цьому спрощеному тестуванню, допоможуть визначитися з найкращою концепцією товару. Проте, для перевірки концепції можна також застосувати методику сумісного аналізу. Суть її полягає у послідовній оцінці можливих комбінацій атрибутів товару і підсумовуючої екстраполяції цих оцінок на результуючій діаграмі.

Попарно комбінації атрибутів товару можуть бути скомпоновані, наприклад, таким чином:

o корисність - ціна;

o якість - ціна;

o безпечність - якість;

o зовнішній вигляд - зручність тощо.

Після розробки парних комбінацій проводять опитування цільової групи споживачів (або панелі), збирають статистичну інформацію, обробляють її (наприклад, методом дисперсійного аналізу) і визначають найкращу концепцію товару. Така перевірка дозволяє отримати чотири корисних результати, а саме:

o виявити кращу концепцію товару;

o отримати інформацію про корисність або шкідливість можливих змін у кращій концепції;

o отримати інформацію про відносну важливість кожної характеристики або атрибуту товару;

o виявити можливість визначити базовий сегмент ринку (визначити позицію товару).

Всі ці дії можна реалізовувати, якщо є впевненість у тому, що ідея товару перспективна. Проте, вона може бути безперспективною. Тоді вся проведена робота з перевірки концепції товару буде марною, а товар спіткає провал. Для того, щоб уникнути цих марних витрат бажано здійснити перевірку саме концепції ідеї.

Для перевірки концепції ідеї нового товару необхідно зробити наступне:

o оцінити вірогідність конструкторського та технологічного успіху;

o оцінити передчасні витрати на дослідно-експериментальні роботи;

o оцінити витрати на організацію нового виробництва;

o визначити можливі труднощі з кадровим забезпеченням;

o оцінити характер можливої конкуренції;

o визначити можливий термін появи конкуруючого товару;

o визначити показники ринкової новизни, які мають бути закладеними в ідею.

Інструментарії, які необхідно буде використати для перевірки концепції ідеї нового товару такі самі, як і для проведення перевірки концепції самого товару. Різниця полягає в тому, що застосування цих методів повинно передувати етапу перевірки концепції товару. Тобто, перевірка концепції ідеї нового товару базується на однакових розробках і попередніх розрахунках. Велике значення у цьому має професійний підбір та формування творчого колективу, який опрацьовує обидві концепції. Такий колектив повинен об'єднувати працівників усіх провідних підрозділів під керівництвом директора з маркетингу нового товару.

Для забезпечення безумовної успішності нового товару теорія маркетингу предписує обов'язкове проведення процедури його попереднього випробування (оцінки). Ця процедура називається тестуванням. Тестування здійснюють у два етапи.

Перший етап - це тестування концепції нового товару. Ідея товару, яка прийнята після процедури відсіву може бути одна, а його концепцій - декілька. Виходячи із того, що покупець купує не ідею, а концепцію, необхідно розробити декілька альтернативних концепцій, а потім з'ясувати ступінь привабливості кожної із них та обрати найкращу. Звідси, процедура тестування концепції - це перевірка її впливу на групи цільових споживачів, яких знайомлять або з описом товару, або з його дослідним зразком. Опис товару може бути підкріплений різного виду ілюстраціями. Для більш наочного уявлення споживачами ступеню відповідності сукупності характеристик і властивостей товару сукупності потреб і очікувань покупців їм пропонують процедуру тестування в режимі віртуальної реальності.

На етапі тестування концепції з'ясовують наступні складові якості нового товару:

o функціональну відповідність, тобто здатність товару правильно виконувати базову функцію;

o додаткові функції - діапазон можливостей товару, окрім базової функції;

o відповідність - дотримання норм і стандартів на рівні досконалості, що був заявлений під час розробки;

o надійність - відсутність поломок і дефектів;

o довговічність - корисний термін дії нового товару;

o естетичність - дизайн, зовнішній вигляд, колір тощо;

o як сприймається якість - репутація, імідж, рівень сприйняття товару.

Основна мета тестування концепції нового товару полягає у визначенні реакції вибірки потенційних споживачів на запропоновану їм концепцію ще до того, як цей товар буде виконаний у реальному варіанті, тобто на його другому рівні. Тестування концепції може здійснюватися на різних етапах процесу планування нового товару. Це дозволяє отримувати важливу інформацію відносно змін, удосконалення та комбінування ідей нових товарів. Тестування концепції допомагає оцінити відносну привабливість ідей або різних методів позиціювання нових товарів, а також отримувати важливу інформацію для розробки товару або його маркетингової стратегії та визначити потенційні ринкові сегменти.

Для проведення процедури тестування концепції необхідно сформувати завдання та алгоритм їх реалізації. Деякі завдання оцінки концепції можна подати у вигляді запитань, які необхідно розв'язати ще до початку проведення самої процедури. До цих запитань, наприклад, можна віднести наступні. 1- У чому полягає головне завдання оцінки концепції?

2. Скільки часу та ресурсів потребує оцінка?

3. Які ризики можливі у процесі проведення оцінки?

4. Хто буде проводити оцінку?

5. Хто буде приймати рішення відносно результатів оцінки?

6. Які методики оцінки найбільш сприймаються?

Алгоритм проведення тестування концепції може включати наступні пункти:

o об'єкт тестування - реальна або віртуальна модель нового товару;

o завдання тестування - відбір концепції;

o передумови та цілі тестування;

o кількість концепцій та оцінка зацікавленості споживачів у запропонованих концепціях;

o вихідні умови - кількість місць, де буде проводитись тестування;

o кількість та характеристика респондентів;

o порядок представлення концепції респондентом тощо;

o результати, що передбачають отримання - наявність інвестицій;

o зацікавленість у покупці;

o унікальність пропозиції;

o ступінь довіри;

o значущість;

o демографічний склад;

o методика проведення тестування;

o планування, реалізація, оцінка та аналіз результатів;

o необхідні матеріали та устаткування - кількість екземплярів опису кожної концепції;

o малюнки, креслення, фотографії;

o наочні зразки;

o комп'ютер;

o сенсорний прилад тощо;

o вартість та термін проведення досліджень;

o виконавець.

Другий етап випробувань нового товару - це тестування його прототипу. Для реалізації цього етапу існує два підходи: технологічне тестування і випробування товару в ринкових умовах.

Як для першого, так і для другого варіантів створюють прототипи нового товару.

Прототип - це дослідний зразок або модель майбутнього товару. Він може бути виготовленим або в одному, або у декількох варіантах, причому, має вміщувати основні споживчі вигоди товару, які описані у технічному завданні. Крім цього, прототип повинен створювати певне враження на споживача.

Практичне випробування прототипу в умовах технологічного тестування дозволяє розробникам зробити оцінку того, наскільки повно реалізовані у прототипі умови технічного завдання на новий товар. Звичайна процедура технологічного тестування передбачає його випробування спеціально сформованою групою експертів. Ця група може бути сформована або із технічно обізнаних осіб, або із звичайних, випадкового запрошених людей.

Для проведення технологічного тестування необхідно визначитися з такими питаннями:

o місце проведення випробувань;

o наявність об'єкту випробувань;

o особи, які запрошуються для участі у випробуваннях (експерти, потенційні покупці, випадкові особи);

o термін проведення випробувань.

При випробуванні прототипів товарів широкого вжитку основними показниками визначають:

o рівень сприйняття товару

o відповідність ціни щодо встановленої новизни товару;

o кількість висловлювань щодо можливості купівлі товару;

o основні показники, що відрізняють новий товар від існуючих подібного типу.

При випробуванні товарів промислового призначення перевіряють:

o функціональні характеристики;

o надійність та довговічність товару;

o наявність дефектів та недоробок;

o технологічну та екологічну небезпечність виробу;

o рівень експлуатаційних витрат;

o рівень витрат на додаткове навчання персоналу. Технологічне випробування може проводитись за наступних форм:

1) одиночне випробування - коли експерти оцінюють прототип одноразово;

2) порівняння прототипу з товаром-конкурентом, який розглядається у якості еталону;

3) паралельне оцінювання декількох прототипів (людей) нового товару.

Незважаючи на форму проведення технологічного випробування, можна використовувати наступні методи:,

1) метод простого рейтингу - коли порівнюють ступінь переваг кожного варіанта прототипу;

2) метод парного порівняння - варіанти прототипів порівнюють між собою попарно;

3) метод шкальних оцінок - кожен прототип оцінюється балами, завдяки чому стає можливою кількісна оцінка нового товару порівняно з іншими.

Якщо технологічне тестування здійснюється за участю фахових експертів, інженерів з різних галузей промисловості, фахівців-тестувальників та інших, то об'єктом тестування нового товару є його функціональні властивості. Подібного роду випробування мають назву функціонального тестування. Функціональне тестування може проводитися як у лабораторних умовах, так і у "польових".

При проведенні функціонального тестування у лабораторних умовах ефективне застосування різного типу діагностичних пристроїв: спеціальних стендів, метрологічного знаряддя, комп'ютерного обладнання, манекенів тощо.

Скажімо, загальновідомим методом технологічного тестування нових товарів-конкурентів є лабораторне дослідження конструктивних складових виробу навіть з його розбором на окремі деталі. Зрозуміло, що таке тестування виконують фахівці фірми.

При проведенні технологічного тестування власної розробки необхідно залучати для цього незалежних експертів. У цьому випадку тільки відповідальний за проведення робіт повинен бути штатним працівником фірми. Саме він визначає метод дослідження та розробляє методику його проведення. Він проводить аналіз отриманих результатів, підбиває підсумки тестування і готує звіт для керівництва фірми.

Якщо для технологічного тестування у якості експертів запрошені звичайні споживачі, процедуру здійснюють "польовим" методом. Його метою є перевірка таких характеристик нового виробу, як відповідність його вимогам часу, безпечность, еколо-гічність, зручність, надійність, ціна та ін. Так, для продуктів харчування ще необхідно виявити їх смакові властивості, запах, зовнішній вигляд, колір, навіть розміри деяких інгредієнтів (наприклад, розмір горішків у плитці шоколаду). Сьогодні розповсюдженим прийомом "польових" тестувань продуктів харчування стали семплінги. Зазвичай їх проводять або одноразово на декількох майданчиках у одному місті, або у декількох місцях. Ще одним прийомом "польових" випробувань є оцінка часу перебування дослідних зразків нового виробу на полицях магазинів. Бажано прийняти до уваги, що у цьому випадку не припустимо застосовувати методи мерчандайзингу. Тобто прототип товару-новинки під час проведення його "польового" тестування має бути сприйнятим споживачами без використання маркетингових технологій просування. Звичайно, результати семплінгів та пасивних продаж не дають швидких та достовірних результатів технологічного тестування. Хоча рівень зацікавленості новинкою, звичайно, можна визначити.

Для отримання значно коректніших статистичних результатів технологічного "польового" тестування необхідно його проводити із залученням підготовленої аудиторії експертів, краще у вигляді панелей споживачів. Для цього необхідно розробити методику проведення дослідження з використанням математичних статистичних методів планування досліджень та обробки отриманих результатів. Одним із необхідних і важливих елементів у даній методиці є набір необхідних запитань для респондентів у вигляді звичайної, але спрощеної форми анкети. Спрощеним варіантом "польового" технологічного тестування є так звані консиліуми споживачів. Для його проведення запрошують випадкових потенційних споживачів, яким пропонують оцінити ті чи інші функціональні характеристики новинки. Проте, воно також потребує планування дослідження математично-статистичного змісту.

Основні завдання технологічного тестування - це трансформація нестатків споживачів у ключові показники якості, що постійно знаходяться лід контролем та знають напрямок процесу розробки, виробництва і маркетингу. Удосконалення якісних характеристик товару - це система управління процесом планування нових товарів, яка забезпечує пріоритетність нестатків споживачів при розробці нових товарів та їх виробничих процесів. У технологічному тестуванні прототипів деяких товарів буває бажаною участь основних розповсюджувачів та продавців товарів фірми.

Випробування товару в ринкових умовах є імітацією виходу фірми на ринок з новим товаром. Його мета полягає у визначенні в реальних умовах шансів новинки на успіх. Основне завдання цього тестування полягає в оцінці відношення споживачів до нового товару та їх реакції на нього безпосередньо на ринку. Для реалізації такого процесу тестування сьогодні здебільшого використовують наступні методи:

1) випробування прототипу на моделі ринку.

2) проведення пробного маркетингу.

Суть першого методу полягає у створенні реалістичної ринкової ситуації. При цьому кількісно визначена вибірка споживачів вирішує питання про покупку тих чи інших товарів із деякого їх набору. У наборі серед інших уже виведених на ринок товарів знаходиться і товар-новинка. Хоча краще тестувати тільки саму новинку, застосовуючи при цьому прийоми мерчандайзингу.

Для проведення тестування на моделі ринку створюють не панель споживачів, а панель магазинів чи інших торгівельних точок. Іноді таке тестування підкріплюють тим чи іншим видом реклами (буклетами, плакатами, стиплерами тощо). Цей метод надає можливості для виміру важливих показників успіху новинки. Одним із таких показників є ступінь проникнення новинки, другим - частота здійснення повторних покупок. Якщо проникнення виявляється високим, а повторюваність покупок - не високою, з'являється можливість для виявлення причини відмови від повторного користування товаром споживачами. За результатами випробування новинки на моделі ринку, її розробник може прийняти рішення або про її безперспективність і відмовитись від її комерційного виробництва, або визначитися у тому, що новинка буде мати комерційний успіх. Для закріплення повної впевненості у другому варіанті рішення рекомендується провести процедуру нового маркетингу товару-новинки. Іноді пробний маркетинг проводять після усунення недоліків новинки, що були виявлені під час її випробувань на ринковій моделі.