3.1. Збутовий потенціал підприємства: сутність і характеристика складових.
3.2. Система забезпечення управління збутовою політикою.
НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ:
визначити сутність збутового потенціалу;
охарактеризувати складові збутового потенціалу підприємства;
вивчити склад системи забезпечення управління збутовою політикою підприємства та її підсистем.
3.1. Збутовий потенціал підприємства: сутність і характеристика складових
Для оцінки повноти використання маркетингових можливостей підприємства й обгрунтування управлінських рішень у сфері збуту доцільно ввести поняття збутового потенціалу як економічної категорії.
Збутовий потенціал підприємства можна визначити як сукупність інформаційних, матеріальних, маркетингових, управлінських та комунікаційних ресурсів та можливостей збуту, що забезпечують готовність і здатність підприємства здійснювати виведення товару на ринок, його реалізацію за постійного вдосконалення технології збуту, інновації продуктового ряду з урахуванням факторів маркетингового середовища.
Збутовий потенціал доцільно розглядати з позицій комплексного та системного підходів. З позиції комплексного підходу збутовий потенціал являє собою комплексну систему, яка складається з трьох систем.
На рис. 3.1 подана комплексна система збутового потенціалу, запропонована Л.В. Балабановою та А.В. Балабаниць, яка складається із системи забезпечення, системи управління та системи підтримки збутової діяльності.
З позицій системного підходу збутовий потенціал є невід'ємною частиною сукупного потенціалу підприємства і, у свою чергу, являє собою цілісну динамічну соціально-економічну систему, яка складається із сукупності взаємодіючих елементів різного ступеня складності та організації. Кожна із цих систем структурно інтегрує в собі три підсистеми, від гармонійної взаємодії яких залежить рівень розвитку збутового потенціалу підприємства [13, с. 17-22].
Рис. 3.1. Комплексна система збутового потенціалу [82, с. 304]
Зазначені підсистеми є невід'ємними і взаємозв'язаними елементами збутового потенціалу підприємства, однак вони мають різні ступені пріоритетності для підприємства залежно від його стадії життєвого циклу. Так, на стадії народження найбільше значення для підприємства мають підсистеми інформаційного і кадрового забезпечення, підсистема програмування і підсистема маркетингових комунікацій опосередкованого впливу; на стадії зростання - підсистема товарного забезпечення, підсистеми програмування й організації; на стадії зрілості - підсистема маркетингового аудиту, підсистема маркетингових комунікацій безпосереднього впливу і підсистема сервісної підтримки; на стадії старіння - підсистема інформаційного забезпечення, підсистема маркетингового аудиту і підсистема маркетингових комунікацій опосередкованого впливу.
Детальну характеристику складових елементів збутового потенціалу наведено в табл. 3.1.
Таблиця 3.1
ХАРАКТЕРИСТИКА СКЛАДОВИХ КОМПЛЕКСНОЇ СИСТЕМИ ЗБУТОВОГО ПОТЕНЦІАЛУ [13, с. 96-98]
Складові КСЗП | Параметри | Індикатори | |||
1. Система ресурсного забезпечення збутової діяльності | |||||
1.1. Підсистема інформаційного забезпечення | Розробленість системи маркетингової інформації | - здійснення маркетингових досліджень ринку, покупців, збутової діяльності конкурентів | |||
- використання аналітичних і прогнозних розрахунків показників збутової діяльності | |||||
- використання прогресивних інформаційних технологій у процесі збереження інформації | |||||
- раціональність інформаційного потоку | |||||
Внутрішня комунікаційна політика | - рівень комунікаційних зв'язків між відділом маркетингу й інших функціональних підрозділів | ||||
1.2. Підсистема кадрового забезпечення | Кадрова політика підприємства в області збуту | - планування збутового персоналу | |||
- оцінка результатів роботи збутового персоналу | |||||
- навчання и підвищення кваліфікації збутового персоналу | |||||
- оплата праці збутового персоналу | |||||
Конкурентоспроможність збутового персоналу | - рівень професійної компетенції | ||||
- здатність персоналу до професійної адаптації | |||||
- репутація менеджерів | |||||
- наявність досвіду у сфері збутової діяльності | |||||
1.3. Підсистема товарного забезпечення | Договірна політика | - ступінь доцільності договірної політики підприємства | |||
- рівень стабільності договірних відносин | |||||
Асортиментна політика | - використання маркетингових елементів при формуванні асортименту товарів | ||||
- ступінь позиціонування асортименту | |||||
- ступінь зміни асортименту товарів з урахуванням купівельних переваг за останні 5 років | |||||
Система контролю конкурентоспроможності товару | - оцінка конкурентоспроможності товарів підприємства | ||||
- розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товарів | |||||
2. Система управління збутовою діяльністю | |||||
2.1. Підсистема програмування | Стратегічні програми збутової діяльності | - розробка стратегії збуту | |||
- розробка загальних прогнозів збуту | |||||
- розробка прогнозів збуту в розрізі товарного асортименту | |||||
- розробка прогнозів збуту за сегментами цільового ринку | |||||
Тактичні програми збутової діяльності | - розробка тактичних заходів щодо здійснення стратегій збуту | ||||
- складання оперативних планів збуту | |||||
- розробка планів за обсягом і структурою надходження товарів на підприємство | |||||
2.2. Підсистема організації | Технологія продажу у підприємстві | - використання прогресивних методів збуту | |||
- якість процедури збуту | |||||
- стиль продажу | |||||
Заходи мерчандай-зингу | - використання торгових площ | ||||
- розміщення секцій і прилавків | |||||
- викладення товарів | |||||
- оформлення вітрин | |||||
- внутримагазинна реклама | |||||
2.3. Підсистема маркетингового аудиту | Стратегічний аудит збутової діяльності | - оцінка привабливості ринкових сегментів | |||
- оцінка ефективності стратегії збуту | |||||
- оцінка збутового потенціалу підприємства і виявлення сильних і слабких сторін | |||||
- виявлення конкурентних переваг підприємства у сфері збуту | |||||
Закінчення табл. 3.1
Складові КСЗП | Параметри | Індикатори | |||
Тактичний аудит збутової діяльності | - оцінка доцільності організаційної структури збуту | ||||
- аналіз виконання планових завдань зі збуту | |||||
- визначення причин відхилень виконання планових завдань | |||||
- оцінка ефективності збутової діяльності | |||||
- оцінка ефективності витрат на маркетинг | |||||
- вивчення ринкової частки підприємства | |||||
Оперативний аудит прибутковості | - виявлення найбільш рентабельних груп товаров | ||||
- оцінка прибутковості збуту за окремими сегментами цільового ринку | |||||
Система координації | - здійснення сучасних адаптивних заходів у сфері збуту | ||||
3. Система підтримки збутової діяльності | |||||
3.1 Підсистема маркетингових комунікацій опосередкованого впливу | Рекламна політика. | - розробка програми рекламної діяльності | |||
- здійснення реклами на телебаченні, на радіо, у друкованих ЗМІ | |||||
- оцінка ефективності рекламних заходів | |||||
"Паблік рилейшнз" | - зв'язки підприємства з громадськістю | ||||
- пропаганда підприємства в засобах масової інформації | |||||
- створення у персоналу почуття відповідальності і зацікавленості в справах підприємства | |||||
- здійснення спонсорських заходів | |||||
3.2 Підсистема маркетингових комунікацій безпосереднього впливу | Стимулювання збуту | - розробка програми щодо стимулювання збуту | |||
- здійснення заходів щодо стимулювання покупців | |||||
- здійснення заходів щодо стимулювання персоналу | |||||
- здійснення заходів щодо стимулювання посередників | |||||
- оцінка ефективності заходів щодо стимулювання збуту | |||||
Традиційні канали прямого маркетингу | - здійснення особистого продажу | ||||
- здійснення продажу поштою (директ-мейл) | |||||
- здійснення продажу телефоном | |||||
- здійснення продажу за каталогами | |||||
3.3 Підсистема сервісної підтримки збуту | Сервісна політика | - розробка програми сервісної підтримки | |||
- здійснення передпродажного сервісу | |||||
- здійснення післяпродажного сервісу | |||||
- надання додаткових послуг | |||||
- оцінка сервісних заходів | |||||
- координація сервісної і збутової політики. | |||||
3.2. Система забезпечення управління збутовою політикою
Резюме
Частина 2. Процес управління збутовою політикою підприємства
Розділ 4. Планування в системі управління збутовою політикою підприємства
4.1. Процес планування збутової політики підприємства
4.2. Маркетингові стратегії управління збутом
4.3. Методи прогнозування збуту
Резюме
Розділ 5. Організація збутової діяльності підприємства