Управління збутовою політикою - Балабанова Л.В. - Резюме

Для забезпечення ефективного управління збутом необхідно, щоб ефективно функціонувала система забезпечення управління збутовою політикою, яка охоплює сім підсистем:

o підсистему корпоративного управління;

o підсистему управління цільовим ринком;

o підсистему управління товарною політикою;

o підсистему управління ціновою політикою;

o підсистему управління збутовим потенціалом;

o підсистему управління збутовим персоналом;

o підсистему управління збутовими ризиками. Розглянемо кожну з зазначених підсистем.

Підсистема корпоративного управління (рис. 3.2) охоплює управління життєвим циклом підприємства і управління позицією підприємства на ринку.

Рис. 3.2. Підсистема корпоративного управління

Життєвий цикл підприємства і його стадія, на якій підприємство перебуває у певний період часу, безпосередньо обумовлюють спрямування управління збутовою політикою. Уміле управління життєвим циклом підприємства не тільки може забезпечити йому певний рівень прибутковості, але й підвищити ефективність управління збутовою політикою.

Для цього необхідно правильно визначити стадію життєвого циклу підприємства, розробити і реалізувати програму управління збутовою політикою згідно з нею, а також розробити заходи щодо подовження життєвого циклу підприємства. Ці заходи повинні охоплювати всі аспекти діяльності підприємства (організацію управління, маркетингову політику, фінансову діяльність, інноваційну політику, корпоративну культуру, персонал підприємства, технологію збуту), на всіх рівнях управління (на корпоративному рівні, бізнес-рівні і на функціональному рівні).

Також підвищенню ефективності управління збутовою політикою сприяє ефективне управління позицією підприємства на ринку. При цьому необхідно визначити не тільки стратегічну ринкову позицію підприємства, а й фактори, які її обумовлюють, і розробити заходи щодо підвищення конкурентоспроможності системи управління збутовою політикою.

Підсистема управління цільовим ринком (рис. 3.3) включає такі елементи, як стратегічний SТР-маркетинг, управління взаємовідносинами з покупцями. Стратегічний SТР-маркетинг є центральною ланкою управління цільовим ринком, оскільки визначає спрямованість управління збутовою політикою в цілому.

Сегментування ринку дозволяє визначити базовий ринок підприємства, основні характеристики покупців. Вибір цільового ринку дозволяє оптимізувати і зосередити маркетингові зусилля на пріоритетних сегментах ринку для підприємства. Позиціонування спрямовано на підвищення споживчого рейтингу підприємства, забезпечує йому бажану позицію на цільовому ринку.

Невід'ємними елементами управління цільовим ринком є управління взаємозв'язками з покупцями, яке передбачає управління залученням покупців, що дозволяє розширити цільовий ринок підприємства; управління утриманням покупців, яке дозволяє зберегти наявну цільову аудиторію, і управління прихильністю покупців, яке дозволяє побудувати ефективну систему взаємодії з покупцями. При цьому доцільно використовувати як основні елементи комплексу маркетингу 5"Р" (товар, ціна, місце, просування, персонал), так і допоміжні елементи - 7 "II" (дослідження, швидкість, ресурси, роздрібна торгівля, надійність, винагорода, взаємовідносини).

Підсистема управління товарною політикою (рис. 3.4) включає сім елементів відповідно до складових маркетингової товарної політики торговельного підприємства: управління інноваціями, якістю і конкурентоспроможністю товарів, асортиментом товарів, товарною маркою, упаковкою, життєвим циклом товарів і позиціонуванням товарів.

Управління інноваціями повинно бути спрямовано на постійне оновлення асортименту товарів торговельного підприємства відповідно до вимог ринку, визначення рівня ринкової новизни товарів з метою виявлення необхідності перегляду інноваційної політики підприємства.

Управління якістю і конкурентоспроможністю товарів має бути спрямовано на підтримку необхідного рівня якості товарів у торговельному підприємстві, що стає можливим в результаті перегляду доцільності договірної політики і закупівельної діяльності і систематичного проведення контролю якості товарів. Своєчасне виконання цих заходів зможе забезпечити товарам торговельного підприємства необхідний рівень конкурентоспроможності.

Управління асортиментом товарів доцільно насамперед спрямовувати на його оптимізацію. Для цього необхідно систематично проводити аналіз збалансованості товарного асортименту, прибутковості його товарних груп і аналіз життєвого циклу товарів і на основі цього розробляти маркетингові стратегії з метою оптимізації товарного асортименту.

Управління товарною маркою необхідно орієнтувати на створення товарної марки, яку будуть впізнавати покупці, підвищення її іміджу і перетворення існуючої товарної марки на бренд.

Управління упаковкою спрямовано також на підвищення іміджу товарів підприємства і на створення зручностей як для покупця (підвищення рівня інформованості), так і для підприємства (зменшення часових і людських витрат на інформування покупців про товари).

Управління життєвим циклом товарів передбачає його аналіз і розробку маркетингових стратегій відповідно до стадій життєвого циклу, на яких перебувають певні товари, з метою подовження їхнього життєвого циклу.

Управління позиціонуванням товарів повинно бути спрямовано на забезпечення бажаного місця товарів на ринку й у свідомості покупців у довгостроковій перспективі.

Підсистема управління ціновою політикою (рис. 3.5) складається з таких елементів, як інформаційне забезпечення управління ціновою політикою і стратегічні рішення у сфері цінової політики.

Інформаційне забезпечення управління ціновою політикою є особливо важливим, оскільки при встановленні певних цін на товари підприємство повинно володіти повною інформацію про стан маркетингового середовища, а також враховувати можливі маркетингові ризики у сфері ціноутворення.

Стратегічні маркетингові рішення у сфері цінової політики передбачають визначення цілей, методів ціноутворення, розробку і реалізацію цінових стратегій, а також коригування цін, оскільки в умовах підвищеного динамізму маркетингового середовища ціни не можуть залишатись незмінними.

Рис. 3.5. Підсистема управління ціновою політикою

Підсистема управління збутовим потенціалом (рис. 3.6) повинна забезпечити достатній рівень його конкурентоспроможності у довгостроковій перспективі. При цьому повинні бути задіяні всі системи збутового потенціалу: система ресурсного забезпечення (товарного, кадрового та інформаційного), система управління збутовою діяльністю (програмування, організація та аудит збутової діяльності) і система підтримки збутової діяльності (маркетингові комунікації безпосереднього і опосередкованого впливу, сервісна підтримка).

Підсистема управління збутовим персоналом (рис. 3.7) складається з двох елементів:

1) багатокритеріальної кадрової політики у сфері управління збутовою політикою;

2) конкурентоспроможності збутового персоналу.

Багатокритеріальність кадрової політики стосовно збутового персоналу повинна виявлятись у тому, що у підприємстві повинні розроблятись і використовуватись у практичній діяльності певні критерії: відбору збутового персоналу, ефективності його роботи, заохочення, кар'єрного зростання тощо.

Підсистема управління збутовими ризиками (рис. 3.8) складається з двох елементів: виявлення ризиків у сфері управління збутовою політикою і їх нівелювання.

Рис. 3.8. Підсистема управління збутовими ризиками

Виявлення факторів ризику у сфері управління збутовою політикою повинно здійснюватись на основі постійного моніторингу маркетингового середовища підприємства.

З метою нівелювання виявлених ризиків необхідно їх проаналізувати з погляду їх імовірності, небезпеки і важливості та на основі цього розробити маркетингові стратегії щодо управління ризиками у сфері управління збутовою політикою.

Резюме

Збутовий потенціал підприємства можна визначити як сукупність інформаційних, матеріальних, маркетингових, управлінських та комунікаційних ресурсів та можливостей збуту, що забезпечують готовність і здатність підприємства здійснювати виведення товару на ринок, його реалізацію при постійному вдосконаленні технології збуту, інновації продуктового ряду з урахуванням факторів маркетингового середовища.

Комплексна система збутового потенціалу складається із системи забезпечення, системи управління та системи підтримки збутової діяльності.

Для забезпечення ефективного управління збутом необхідно, щоб ефективно функціонувала система забезпечення управління збутовою політикою, яка охоплює сім підсистем: підсистему корпоративного управління; підсистему управління цільовим ринком; підсистему управління товарною політикою; підсистему управління ціновою політикою; підсистему управління збутовим потенціалом; підсистему управління збутовим персоналом; підсистему управління збутовими ризиками.

Підсистема корпоративного управління охоплює управління життєвим циклом підприємства й управління позицією підприємства на ринку.

Підсистема управління цільовим ринком включає такі елементи, як SТР-маркетинг та управління взаємовідносинами з покупцями.

Підсистема управління товарною політикою включає сім елементів відповідно до складових маркетингової товарної політики торговельного підприємства: управління інноваціями, якістю і конкурентоспроможністю товарів, асортиментом товарів, товарною маркою, упаковкою, життєвим циклом товарів і позиціонуванням товарів.

Підсистема управління ціновою політикою складається з таких елементів, як інформаційне забезпечення управління ціновою політикою і стратегічні рішення у сфері цінової політики.

Підсистема управління збутовим потенціалом повинна забезпечити достатній рівень його конкурентоспроможності у довгостроковій перспективі. При цьому повинні бути задіяні всі системи збутового потенціалу: система ресурсного забезпечення (товарного, кадрового та інформаційного), система управління збутовою діяльністю (програмування, організація та аудит збутової діяльності) і система підтримки збутової діяльності (маркетингові комунікації безпосереднього і опосередкованого впливу, сервісна підтримка).

Підсистема управління збутовим персоналом складається з двох елементів: багатокритеріальної кадрової політики у сфері управління збутовою політикою та конкурентоспроможності збутового персоналу.

Підсистема управління збутовими ризиками складається з двох елементів: виявлення ризиків у сфері управління збутовою політикою і їх нівелювання.