Управління збутовою політикою - Балабанова Л.В. - Частина 2. Процес управління збутовою політикою підприємства

Розділ 4. Планування в системі управління збутовою політикою підприємства

4.1, Процес планування збутової політики підприємства,

4.2, Маркетингові стратегії управління збутом,

4.3, Методи прогнозування збуту,

НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ:

визначити сутність, рівні та види планування збутової політики підприємства;

з'ясувати мету, завдання та принципи маркетингового планування збутової політики;

охарактеризувати складові моделі планування збутової політики підприємства;

вивчити маркетингові стратеги управління збутом; висвітлити методи прогнозування збуту,

4.1. Процес планування збутової політики підприємства

Маркетингове планування збутової політики є найбільш важливим етапом процесу управління збутовою політикою, оскільки від ефективності планування залежить майбутня результативність збутової діяльності підприємства і його позиція на ринку.

Планування збуту являє собою процес програмування майбутнього підприємства у сфері збуту з урахуванням змін у зовнішньому середовищі, орієнтований на задоволення потреб цільового ринку (сегмента).

Отже, планування збутової політики - це управлінський процес забезпечення відповідності між цілями підприємства у сфері збуту та його збутовим потенціалом.

Маркетингове планування збутової політики пронизує три рівні управління:

o на корпоративному рівні розробляється система стратегічних цілей у сфері збуту з урахуванням місії підприємства;

o на бізнес-рівні здійснюється аналіз позицій підприємства на ринку у сфері збуту, аналіз результативності взаємовідносин з покупцями;

o на функціональному рівні розробляються заходи щодо реалізації збутової політики підприємства.

Вирізняють:

o стратегічне (довгострокове) планування збуту - визначення збутової політики підприємства (від 5 до 10 років);

o тактичне (середньострокове) планування збуту - розробка програми управління збутом, спрямованої на досягнення встановлених цілей у сфері збуту (від 2 до 5 років);

o оперативне (короткострокове) планування збуту - конкретизація заходів щодо реалізації збутової політики підприємства (до 1 року).

Основною метою маркетингового планування збутової політики є забезпечення спрямування збутової діяльності підприємства та його маркетингових можливостей у сфері збуту на задоволення потреб і запитів покупців і забезпечення розвитку підприємства.

Серед завдань маркетингового планування збутової політики основними є такі:

o аналіз маркетингового середовища підприємства;

o оцінка маркетингових ризиків у сфері збуту;

o аналіз сильних і слабких сторін у сфері збуту;

o розробка системи цілей управління збутовою політикою;

o розробка маркетингових стратегій управління збутом;

o розробка прогнозів збуту.

Основними принципами маркетингового планування збутової політики є: узгодженість із загальнофірмовим плануванням; обгрунтованість - маркетингове планування у сфері управління збутовою політикою повинно базуватись на результатах комплексних маркетингових досліджень;

систематичність, циклічність, безперервність - маркетингове планування збутової політики необхідно здійснювати на всіх етапах управління збутом, оскільки від якості планування залежить результативність підприємства у сфері збуту;

гнучкість - можливість адаптації маркетингових стратегій управління збутом і в цілому збутової політики підприємства до змін, що відбуваються в маркетинговому середовищі;

багатоваріантність - доцільно розробляти не один план збуту, а принаймні три варіанти: мінімальний, оптимальний, максимальний, що дозволить своєчасно коригувати дії підприємства у сфері управління збутовою політикою залежно від ситуації.

На рис. 4.1 подано модель планування збутової політики підприємства.

При плануванні збутової політики необхідно враховувати стадію життєвого циклу підприємства.

Аналіз показав, що у більшості торговельних підприємств, що діють на ринку понад один рік (TOB "Амстор", TOB "Ефект", TOB ТС "Обжора"), планування збутової політики здійснюється в такому порядку: стратегічний аналіз; вибір стратегічного напрямку; формування стратегічного набору.

Особливо важливе значення в сучасних умовах господарювання має стратегічний аналіз, який базується на результатах маркетингових досліджень і дозволяє своєчасно виявити можливості та погрози у зовнішньому середовищі, сильні та слабкі сторони підприємства, а також урахувати всі фактори при розробці стратегії.

Планування збутової політики доцільно розпочинати зі стратегічного аналізу, який повинен включати аналіз нестабільності зовнішнього середовища (аналіз рівня мінливості макросередовища і середовища безпосереднього оточення), аналіз позиції підприємства на ринку стосовно до конкурентів і аналіз цільового ринку (заснований на концепції STP-маркетингу).

Маркетингові дослідження залежно від ситуації на ринку доцільно здійснювати за матрицею "Можливі ринкові ситуації", яку запропоно-вував В.М. Щербань (рис. 4.2) [166, с. 164].

Рис. 4.2. Адаптована матриця "Можливі ринкові ситуації" [166, с.164]

Ринок товарів споживчого призначення України характеризується великою пропозицією товарів, про що свідчить наявність великої кількості підприємств на ринку, і високим попитом.

Тому торговельним підприємствам, що діють у таких умовах, з метою забезпечення конкурентних переваг у сфері збуту доцільно проводити комплексні маркетингові дослідження за різними напрямками (дослідження маркетингового середовища в цілому).

Після здійснення сегментації підприємству необхідно розробити систему стратегічних цілей у сфері збуту, які визначають напрямок збутової діяльності підприємства у довгостроковій перспективі. При розробці стратегічних цілей збуту необхідно враховувати стадію життєвого циклу, на якій перебуває підприємство (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Стратегічні цілі у сфері збуту на різних стадіях життєвого циклу підприємства

Як видно з рис. 4.3, стадія життєвого циклу безпосередньо обумовлює стратегічні цілі у сфері збуту. Так, на стадії народження підприємства основна увага приділяється вибору цільового ринку і збільшенню обсягів продажу. На стадії зростання підприємства у центрі уваги повинно бути збільшення ринкової частки, розширення цільових сегментів. На стадії зрілості підприємству доцільно зберегти існуючі позиції і вийти на нові ринки збуту. На стадії старіння підприємству доцільно залучати нових споживачів, диверсифікувати діяльність і шукати внутрішні резерви підвищення ефективності збутової діяльності.

На основі вибраного стратегічного напрямку розробляються маркетингові стратегії управління збутом.

Фактори, які безпосередньо обумовлюють вибір збутових стратегій, подані на рис. 4.4.

Рис. 4.4. Фактори, що впливають на вибір стратегії управління збутом

Завершальним етапом планування збутової політики має бути розробка бюджету на управління збутовою політикою.

Маркетинговий план збуту складається з таких розділів: ^ ситуаційний аналіз; ^ цільовий ринок підприємства; ^ маркетингові цілі у сфері збуту; ^ маркетингові стратегії управління збутом; ^ заходи щодо реалізації збутової політики; ^ маркетингові ризики у сфері збуту; прогноз збуту.