Управління збутовою політикою - Балабанова Л.В. - 4.3. Методи прогнозування збуту

Прогнозування збуту передбачає моніторинг ситуації на ринку, детальний аналіз можливостей і загроз з боку маркетингового середовища, сильних і слабких сторін у сфері управління збутовою політикою підприємства.

Метою прогнозування збуту є передбачення виникнення нових потреб у покупців, зміни їх переваг, структури попиту, основних мотивів здійснення купівлі тощо.

Методи прогнозування збуту можна поділити на дві групи:

1) кількісні;

2) якісні.

До кількісних методів прогнозування збуту відносять:

o метод екстраполяції тренда;

o метод згладжування за експонентою;

o методи кореляційно-регресійного аналізу;

o прогноз на основі індикаторів;

o нормативний метод;

o метод аналізу частки ринку;

o метод стандартного розподілу ймовірностей [42, с. 126-128]. Метод екстраполяції тренда - це метод прогнозування на основі

статистичного аналізу часових рядів, за допомогою якого обчислюють значення економічних показників за межами наявних фактичних даних виходячи з припущення, що виявлена тенденція зберігатиметься й надалі.

Інформаційна база, на якій грунтується цей метод, - дані про обсяг продажу за певний інтервал часу (попередні місяці, роки), які називаються часовими рядами. На основі цих даних визначається тренд - загальна тенденція зміни показників за певний період часу.

Тренд може бути виражений такими рівняннями:

o рівнянням прямої (якщо попит в основному задоволений і зростає рівномірно):

y = a0 + a1t, (4.1)

де a0 - початковий рівень ряду;

a1 - середньорічний абсолютний приріст; t - порядковий номер періоду;

o логарифмічної функції (якщо попит задовольняється та зростає, але темпи зростання зменшуються):

y = a0 + a1 log t, (4.2)

де a0 - початковий рівень ряду;

a1 - середньорічний абсолютний приріст; t - порядковий номер періоду;

o гіперболічної функції (якщо попит задовольняється та знижується):

У = ao + у, (4.3)

де а0 - початковий рівень ряду;

аі - середньорічний абсолютний приріст; ї - порядковий номер періоду;

o показникової функції (якщо попит не задовольняється, зростає прискорено, темпи зростання стабільні):

у = а0 + а{, (4.4)

де а0 - початковий рівень ряду;

а! - середньорічний темп зростання; ї - порядковий номер періоду;

o параболи другого порядку (якщо попит не задовольняється значною мірою, темпи зростання збільшуються):

у = а0 + а1ї + а2ї2, (4.5)

де а0 - початковий рівень ряду;

аі - початковий абсолютний приріст;

а2 - середньорічний темп зростання;

ї - порядковий номер періоду [42, с. 128-129].

Недоліком даного методу є те, що він придатний лише в умовах стабільного маркетингового середовища.

Метод згладжування за експонентою - прогноз, що базується на середньозваженому значенні обсягу продажу за певну кількість попередніх періодів. Даний метод може бути використаний лише для короткострокових прогнозів [42, с. 128].

Методи кореляційно-регресійного аналізу базуються на використанні статистичної моделі, яка відображає залежність між обсягом збуту та незалежними змінними (факторами), що впливають на його обсяг.

Регресійний аналіз дозволяє визначити форму залежності обсягу збуту від факторів, що впливають на нього.

Кореляційний аналіз спрямований на визначення щільності зв'язку між обсягом збуту і факторами, що його обумовлюють.

Серед факторів, що впливають на обсяг збуту, можуть бути ціни, витрати на рекламу, доходи населення тощо. Однак використання методів кореляційно-регресійного аналізу вимагає стабільності інших факторів маркетингового середовища.

Прогнозування на основі індикаторів базується на застосуванні показників, що випереджають зміну обсягів збуту в часі і можуть бути сигналами до зміни у структурі або обсязі продажу (збільшення доходів на душу населення, збільшення частки населення похилого віку, підвищення митних зборів, погіршення епідеміологічного стану в регіоні тощо).

Нормативний метод передбачає визначення обсягів збуту на основі норм споживання (для споживчих товарів) і нормативів використання (для промислових товарів).

Аналіз частки ринку передбачає визначення спочатку обсягів продажу для всієї галузі, а потім розрахунок частки підприємства у загальному обсязі збуту.

Метод стандартного розподілу ймовірностей передбачає визначення найбільш імовірного діапазону прогнозного обсягу збуту на основі експертних оцінок:

1. Експертним способом визначають три види прогнозів збуту: О - оптимістичний прогноз;

М - найбільш імовірний прогноз; Р - песимістичний прогноз.

2. Розраховується очікуване значення прогнозу збуту (П3):

П3 = ° + 4М + Р . (4.6)

3. Розраховується стандартне відхилення (СВ):

О - Р

СВ = ^-^-. (4.7)

6

Відповідно до загальної теорії статистики найімовірніше (з імовірністю 95 %) прогноз перебуватиме в таких межах [42, с.133]:

Продаж = П3 ± 2СВ. (4.8)

До якісних методів прогнозування збуту належать:

o методи експертних оцінок;

o метод сценаріїв;

o тестування ринку (пробний маркетинг).

Методи експертних оцінок грунтуються на досвіді, знаннях та інтуїції фахівців. Вивчаючи тенденції розвитку товарної кон'юнктури в минулому та аналізуючи сучасний стан, експерти складають свою оцінку перспектив розвитку на майбутнє [42, с. 133].

При цьому експертами можуть бути керівники та спеціалісти підприємства, покупці, посередники, конкуренти, незалежні експерти.

Серед методів експертних оцінок найбільш поширеними є метод мозкового штурму і метод Дельфі.

Метод сценаріїв передбачає прогнозування майбутнього стану і з урахуванням цього визначення напрямів дій підприємства. При цьому розробляється щонайменше три сценарії: базовий, песимістичний та оптимістичний, що дозволяє швидко реагувати на зміни, що відбуваються у маркетинговому середовищі, і адаптуватися до них.

Тестування ринку (пробний маркетинг) передбачає пробний продаж перед виведенням на ринок нових або модифікованих товарів на географічно обмеженій території, що репрезентативно подає цільовий ринок (за структурою населення, конкуренцією, впливом засобів масової інформації тощо) [42, с. 138].

Резюме

Планування збутової політики - це управлінський процес забезпечення відповідності між цілями підприємства у сфері збуту та його збутовим потенціалом.

Маркетингове планування збутової політики пронизує три рівні управління: на корпоративному рівні розробляється система стратегічних цілей у сфері збуту з урахуванням місії підприємства; на бізнес-рівні здійснюється аналіз позицій підприємства на ринку у сфері збуту, аналіз результативності взаємовідносин з покупцями; на функціональному рівні розробляються заходи щодо реалізації збутової політики підприємства.

Вирізняють: стратегічне (довгострокове) планування збуту; тактичне (середньострокове) планування збуту; оперативне (короткострокове) планування збуту.

Основною метою маркетингового планування збутової політики є забезпечення спрямування збутової діяльності підприємства та його маркетингових можливостей у сфері збуту на задоволення потреб і запитів покупців і забезпечення розвитку підприємства.

Основними принципами маркетингового планування збутової політики є: узгодженість із загальнофірмовим плануванням; обґрунтованість; систематичність, циклічність, безперервність; гнучкість; багатоваріантність.

Модель планування збутової політики підприємства включає такі елементи: аналіз нестабільності зовнішнього маркетингового середовища, аналіз позиції підприємства на ринку, аналіз цільового ринку підприємства, вибір стратегічного напрямку, розробка системи цілей у сфері управління збутовою політикою, розробка стратегічних альтернатив досягнення цілей у сфері управління збутовою політикою, вибір маркетингових стратегій управління збутом, розробка стратегічного набору у сфері управління збутовою політикою, тактичне планування, розробка бюджету на управління збутом.

Маркетинговий план збуту складається з таких розділів: ситуаційний аналіз; цільовий ринок підприємства; маркетингові цілі у сфері збуту; маркетингові стратегії управління збутом; заходи щодо реалізації збутової політики; маркетингові ризики у сфері збуту; прогноз збуту.

Система маркетингових стратегій управління збутом охоплює сім груп стратегій: управління бізнесом; управління цільовим ринком; управління товарним портфелем; цінові стратегії; управління збутовим потенціалом; управління збутовими ризиками; управління збутовим персоналом.

Маркетингові стратегії управління цільовим ринком включають: стратегії сегментації; стратегії вибору цільового ринку; стратегії позиціонування; стратегії "залучення/утримання" покупців; стратегії управління "прихильністю" покупців.

Прогнозування збуту передбачає моніторинг ситуації на ринку, детальний аналіз можливостей і загроз з боку маркетингового середовища, сильних і слабких сторін у сфері управління збутовою політикою підприємства.

Методи прогнозування збуту можна поділити на дві групи: кількісні та якісні.

До кількісних методів прогнозування збуту відносять: метод екстраполяції тренда; метод згладжування за експонентою; методи кореляційно-регресійного аналізу; прогноз на основі індикаторів; нормативний метод; метод аналізу частки ринку; метод стандартного розподілу ймовірностей.

До якісних методів прогнозування збуту належать: методи експертних оцінок; метод сценаріїв; тестування ринку (пробний маркетинг).