Управління збутовою політикою - Балабанова Л.В. - 5.1. Кадрове забезпечення збутової діяльності

5.1. Кадрове забезпечення збутової діяльності.

5.2. Організаційні зміни під час реалізації збутової політики підприємства.

НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ:

з'ясувати особливості кадрового забезпечення збутової діяльності;

визначити складові компетентності збутового персоналу та методологію її оцінки;

розкрити методику оцінки конкурентоспроможності збутового персоналу підприємства;

вивчити підходи до оцінки ефективності роботи збутового персоналу;

висвітлити сутність організаційних змін під час реалізації збутової політики підприємства.

5.1. Кадрове забезпечення збутової діяльності

Кадрова політика має базуватись на багатокритеріальному підході до відбору, приймання, просування, стимулювання і звільнення збутового персоналу. Збутовий персонал повинен не тільки знати філософію створення підприємства, його історію, але й відчувати свою роль у процесі його функціонування.

Одним із завдань управління збутовою політикою підприємства є набір, навчання збутового персоналу, аналіз результативності його роботи, мотивація. При цьому слід пам'ятати про такі пріоритети:

o Створення міцних зв 'язків з покупцями. Умовою розвитку і прибутковості компанії є наявність партнерських відносин із клієнтами, заснованих на взаємному прибутку. Концентрація зусиль виключно на здійсненні угод приносить прибуток лише у короткостроковому періоді. Постійні покупці у будь-якому випадку мають велике значення для компанії і повинні бути найвищим пріоритетом.

o Акцент на цінності товару для споживача, а не його ціні. Покупці завжди прагнуть отримати товар за мінімальною ціною. Завдання продавця полягає у підвищенні цінності пропозиції та демонстрації її споживачам, що дозволяє уникнути зниження ціни на товар. Акцент на цінності вимагає, щоб збутовий персонал був високомотивованим і компетентним.

o Сегментування і позиціонування. Ефективний продаж передбачає сегментування ринку, оскільки покупці мають різні потреби і характеризуються різною чутливістю до ціни. Продавці повинні вміти позиціонувати пропозиції для різних сегментів, налагоджувати с покупцем стосунки, що будуть сприяти підвищенню цінності товару, що пропонується, і домагатися більш вигідних умов продажу.

o Збільшення пропозиції. У сучасних умовах товари, що перевершують за своїми характеристиками аналогічну продукцію конкурентів, пропонує обмежене коло постачальників. Спеціалісти з маркетингу і керівники служби збуту повинні докласти максимум зусиль для того, щоб торговельна пропозиція компанії мала додаткову цінність для споживачів, яку створюють гарантії, рівень обслуговування, фінансова підтримка і консультації з технічних, ділових і організаційних питань, що дозволяє рухатись угору щаблями цінності [50, с. 391].

На результативність управління збутовою політикою впливає рівень компетентності збутового персоналу підприємства.

Компетентність збутового персоналу складається з п'яти елементів: функціональної (професійної) компетентності, інтелектуальної компетентності, ситуативної компетентності, часової компетентності і соціальної компетентності [16, с. 57-58] (табл. 5 .1).

Таблиця 5.1

МОДЕЛЬ ОЦІНКИ РІВНЯ КОМПЕТЕНТНОСТІ ЗБУТОВОГО ПЕРСОНАЛУ

Закінчення табл. 5.1

Кожну з видів компетентності збутового персоналу доцільно оцінювати за допомогою методу експертних оцінок за шкалою, наведеною у таблиці 5.2.

Ефективність управління збутовою політикою безпосередньо залежить від конкурентоспроможності збутового персоналу, основу якої забезпечують рівень кваліфікації і компетентності працівників, досвід роботи, комунікаційні і психологічні якості персоналу, систематичне навчання і підвищення кваліфікації.

Крім того, на рівень конкурентоспроможності збутового персоналу впливають додаткові фактори маркетингу "7Р": дослідження, швидкість, ресурси, роздрібна торгівля, надійність, винагорода, взаємовідносини. Для аналізу слід використовувати відповідну модель (табл. 5.3).

Як свідчать результати досліджень, збутовий персонал підприємств, які перебувають на стадії народження, поступається за рівнем конкурентоспроможності збутовому персоналу підприємств, які перебувають на стадії зростання, і перевищує збутовий персонал підприємств, які перебувають на стадіях зрілості або старіння. Збутовий персонал підприємств, які перебувають на стадії зростання, перевищує за рівнем конкурентоспроможності збутовий персонал підприємств, які перебувають на інших стадіях життєвого циклу. У збутового персоналу підприємств, які перебувають на стадії зрілості, існують конкурентні переваги лише перед збутовим персоналом підприємств, які перебувають на стадії старіння, а збутовий персонал підприємств, які перебувають на стадії старіння, поступається за рівнем конкурентоспроможності збутовому персоналу підприємств, які перебувають на інших стадіях життєвого циклу.

Таблиця 5.2

ШКАЛА ОЦІНКИ КОМПЕТЕНТНОСТІ ЗБУТОВОГО ПЕРСОНАЛУ

ШКАЛА ОЦІНКИ КОМПЕТЕНТНОСТІ ЗБУТОВОГО ПЕРСОНАЛУ

Закінчення табл. 5.2

Таблиця 5.3

МОДЕЛЬ ОЦІНКИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ЗБУТОВОГО ПЕРСОНАЛУ У РОЗРІЗІ ФАКТОРІВ "7ІІ"

Для оцінки ефективності роботи збутового персоналу доцільно використовувати двовимірну матрицю, запропоновану В. Титовою (рис. 5.1), яка дозволяє визначити ставлення продавця до покупця.

"Орієнтація на покупця" свідчить про те, що продавець хоче бути другом покупцеві, розуміти його емоції і реакцію у відчутті товару. Він упевнений, що споживач купить товар саме в нього через персональне ставлення до нього.

Рис. 5.1. Матриця визначення ставлення продавця до покупця [143, с. 368]

"Орієнтація на вирішення проблем покупців" говорить про збіг інтересів покупця і продавця. Продавець приймає потреби покупця і бажає їх задовольнити шляхом пропозиції йому товару. А споживач, у свою чергу, купує те, що хоче [143, с. 368].

"Візьми або поверни" свідчить про байдужне ставлення продавця до покупця. Продавець пропонує купити товар, і якщо споживач відмовляється його придбати, то це проблеми товару, а не продавця.

"Орієнтація на примушення до купівлі" означає, що покупець перебуває під тиском продавця, який використовує випробуваний спосіб схилити споживача до купівлі за допомогою методів індивідуального продажу і замилування товаром.

"Орієнтація на техніку продажу" передбачає використання продавцем сучасних технологій продажу з орієнтацією на потреби покупця [143, с. 368].

Про ефективність роботи збутового персоналу свідчить ставлення покупців до продавця, що можна оцінити за допомогою відповідної матриці, запропонованої В.Титовою (рис. 5.2).

"Хороший продавець" - вказує на те, що покупець схильний придбати товар, тому що продавець любить його і ручається, що товар якісний і саме той, що йому потрібний.

"Індиферентний покупець" - говорить про те, що нікому нічого не потрібно. Покупець уникає продавця, оскільки він тільки забирає у нього час [143, с. 368].

Рис. 5.2. Матриця визначення ставлення покупця до продавця [143, с. 369]

"Збіг інтересів" - говорить про те, що покупець знає, що продавець пропонує саме той товар, що йому потрібний, і покупець готовий його придбати [143, с. 368].

"Обачний покупець" - вказує на те, що покупець стежить не за тим, яку вигоду отримає продавець, а скільки товарів можна купити на його кошти.

Рис. 5.3. Ключ до ефективного збуту [143, с. 369]

"Престижний покупець" - означає, що споживач керується при купівлі товарів думкою інших. Якщо купується престижний товар, то імідж споживача підвищується [143, с. 369].

В. Титова визначила кроки до ефективного збуту, які наведено на рис. 5.3 Цифри ілюструють шість дій і чотири напрямки - як ключ до забезпечення ефективного продажу. Продаж означає спільні зусилля щодо виявлення потреб покупців і їх задоволення шляхом пропозиції потрібних товарів та сервісу. Проблеми поліпшення продажу полягають у різниці між існуючим становищем і бажаним поліпшенням [143, с. 369].