Маркетинговий контроль збуту спрямований на виявлення функцій управління збутовою політикою, які не використовуються на практиці, проведення оцінки ефективності управління збутовою політикою і розробку коригувальних дій.
У ході діагностики процесу управління збутовою політикою необхідно виявити функції, які не виконуються на практиці у досліджуваних підприємствах (табл. 9.9). Для цього слід провести опитування керівників і спеціалістів підприємств за розробленою анкетою (дод. А).
Таблиця 9.9
ФУНКЦІЇ УПРАВЛІННЯ ЗБУТОВОЮ ПОЛІТИКОЮ, ЩО НЕ ВИКОРИСТОВУЮТЬСЯ НА ПРАКТИЦІ У ПІДПРИЄМСТВАХ
Загальні функції | Окремі функції | ||||
Стадія народження | Стадія зростання | Стадія зрілості | Стадія старіння | ||
Планування збутової політики | формування попиту покупців; відстежування змін у зовнішньому середовищі підприємства з метою виявлення зовнішніх збутових ризиків; оцінка платоспроможності попиту покупців; діагностика збутового потенціалу підприємства з метою виявлення внутрішніх збутових ризиків | ||||
вибір форм та методів збуту з урахуванням специфіки товарів та особливостей цільового ринку | вибір форм та методів збуту з урахуванням специфіки товарів та особливостей цільового ринку; розробка перспективних планів збуту; формування асортиментної політики з урахуванням вимог покупців | ||||
розробка перспективних планів збуту; формування асортиментної політики з урахуванням вимог покупців; аналіз і оцінка кон'юнктури ринку; оцінка привабливості ринкових сегментів | |||||
установлення довгострокових відносин з покупцями; аналіз і оцінка кон'юнктури ринку | |||||
Організація збутової діяльності | організація підготовки збутового персоналу і управління його ДІЯЛЬНІСТЮ | організація післяпродажного обслуговування споживачів | організація підготовки збутового персоналу і управління його діяльністю | ||
активне використання прогресивних форм торгівлі та методів продажу | |||||
організація підвищення кваліфікації збутового персоналу; активне використання заходів мерчандайзингу | |||||
Маркетинговий контроль збуту | оцінка маркетингових стратегій підприємства у сфері збуту; оцінка здатності підприємства до ефективного функціонування на ринку | ||||
оцінка збутових ризиків і розробка заходів щодо їх нівелювання | оцінка збутових ризиків і розробка заходів щодо їх нівелювання | ||||
оперативне регулювання збутової діяльності підприємства з урахуванням впливу зовнішніх і внутрішніх факторів | |||||
Найбільша кількість функцій управління збутовою політикою не виконуються на стадіях народження і старіння підприємства. Це пов'язано з тим, що на ранніх стадіях підприємство тільки починає формувати механізм управління збутовою політикою, а на пізніх стадіях життєвого циклу це обумовлено неефективним управлінням.
Невід'ємною складовою маркетингового контролю збуту є оцінка ефективності управління збутовою політикою, яку ми детально розглянемо в розд. 10.
Резюме
Діагностика процесу маркетингового планування збуту передбачає здійснення послідовності таких дій: оцінка нестабільності макросередовища підприємства; оцінка нестабільності середовища безпосереднього оточення; визначення стадії життєвого циклу підприємства; аналіз життєвого циклу бізнесу; аналіз цільового ринку; вибір стратегічного напрямку; розробка системи цілей у сфері збуту; розробка системи маркетингових стратегій управління збутом.
Оцінку ступеня нестабільності зовнішнього середовища доцільно проводити у розрізі факторів макросередовища і факторів безпосереднього оточення за допомогою шкали Ансоффа. Для цього необхідно відібрати фактори макросередовища і фактори безпосереднього оточення, що найближчим часом будуть найбільш нестабільними.
Для визначення стадії життєвого циклу підприємства доцільно враховувати такі параметри, як рівень конкуренції, рівень рентабельності, основна мета маркетингу, тип покупців, витрати на маркетинг, асортимент товарів, рівень цін.
Аналіз відносної позиції досліджуваних підприємств на ринку доцільно проводити за такими параметрами, як ринкова частка, обсяг продажу, рівень рентабельності, якість товарів, широта і глибина асортименту, рівень обслуговування, ступінь прихильності покупців та імідж підприємства. Узагальнення отриманих результатів доцільно здійснювати за допомогою матриці ADL/LC.
Аналіз цільового ринку доцільно здійснювати за допомогою інструментів БТР-маркетингу.
Діагностика процесу організації збутової діяльності передбачає такі дії: аналіз якості процедури збуту; аналіз збутового персоналу; оцінка заходів мерчандайзингу; аналіз повноти використання методів збуту; аналіз заходів стимулювання збуту; аналіз комплексу додаткових послуг.
Аналіз якості процедури збуту передбачає комплексний аналіз елементів, які забезпечують організацію управління збутовою політикою: аналіз збутового персоналу, заходів мерчандайзингу, повноти використання методів збуту, заходів стимулювання збуту і комплексу додаткових послуг.
Для більш детального аналізу організації збутової діяльності необхідно визначити методи продажу, які використовуються у підприємствах, і проаналізувати повноту використання методів збуту.
Важливе місце в організації збутової діяльності посідають заходи стимулювання збуту (СТИЗ). У процесі дослідження заходів СТИЗ необхідно проаналізувати ступінь їх використання стосовно до покупців, стосовно до торговельних посередників і стосовно збутового персоналу.
Важливе місце в організації збутової діяльності належить додатковим послугам, які поділяються на передпродажні, післяпродажні і допоміжні.
Найбільша кількість функцій управління збутовою політикою не виконуються на стадіях народження і старіння підприємства. Це пов'язано з тим, що на ранніх стадіях підприємство тільки починає формувати механізм управління збутовою політикою, а на пізніх стадіях життєвого циклу це обумовлено неефективним управлінням.
Розділ 10. Оцінка ефективності управління збутовою політикою підприємства
10.1. Оцінка зовнішньої ефективності управління збутовою політикою підприємства
10.2. Оцінка внутрішньої ефективності управління збутовою політикою підприємства
Резюме
БІБЛІОГРАФІЧНИЙ СПИСОК