Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л.O. - 5.4. Оцінка витрат

Мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати з його виробництва, розподілу і збуту, включаючи прибуток. Тому в процесі формування цінової політики важливого значення набуває процес формування прогнозної величини витратної частини ціни. Спростити виконання цього процесу можна шляхом використання результатів стратегічного аналізу собівартості продукції. Під час проведення такого аналізу відбувається прогнозування кожної витратної складової частини собівартості, аналізуються її прогнозні рівні та плануються заходи щодо зниження витрат підприємства на виробництво і реалізацію продукції в прогнозованому періоді.

Для забезпечення раціональної цінової політики необхідно зіставити структуру витрат із запланованими обсягами виробництва і розрахувати короткострокові середні витрати (на одиницю продукції). При збільшенні випуску одиниці товару витрати спочатку знижуються до досягнення визначеного обсягу виробництва. Однак, якщо нарощувати виробництво і далі, виникають додаткові витрати через перевантаження обладнання, додатковий його ремонт, порушення виробничого ритму. Для відтягування періоду зростання витрат фірма розширює виробничі потужності і завдяки цьому продовжує збільшувати випуск продукції, який супроводжується економією короткострокових середніх витрат (при наявності незадоволеного попиту на продукт). Проте ефективне розширення знову зупиняється, і витрати почнуть зростати, підштовхуючи підприємця до нових капіталовкладень. Але такий процес нарощування виробництва не може тривати безкінечно. Окрім обмеження попиту обмеження має і саме виробництво. Якщо на ринку функціонує декілька конкурентних фірм, що виробляють однаковий товар, але мають різні виробничі можливості, вони мають різний потенціал для конкуренції.

Більшість витрат не носить обов'язкового характеру, тому керівництво самостійно визначає, наприклад, чи витрачатися на маркетингові дослідження, рекламу, пошук і збір інформації. При оптовій торгівлі витрати на одиницю товару значно нижчі, ніж при торгівлі у роздріб. Чим більша партія, тим менші витрати, але зайва економія призводить до зворотних наслідків. Керівники прагнуть справляти за товар таку ціну, яка, як мінімум, покривала б усі валові витрати виробництва.

5.5. Аналіз цін і товарів конкурентів

На встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів та їх ринкові реакції. Необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Для проведення такого аналізу фірма може скористатися одним із наступних способів:

1.доручити своїм представникам зробити порівняльні закупки, щоб зіставити ціни та якість товарів між собою;

2. роздобути прейскуранти конкурентів, закупити їх обладнання і розібрати його;

3. попросити покупців висловитися з приводу того, як вони сприймають ціни і якість товарів конкурентів.

Знання про ціни і товари конкурентів фірма може використати як відправну точку для потреб власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, тоді його ціна близька до ціни товару цього конкурента. По суті фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції стосовно пропозиції конкурентів.

Для прийняття своєчасних рішень у сфері ціноутворення треба володіти достовірною інформацією про хід реалізації товарів конкурентів. Основні показники, необхідні для контролю цін конкурентів, наведені нижче, але не слід забувати, що кожний товар має свої особливості і конкретні характеристики, необхідні для аналізу:

динаміка обсягу продажу в натуральних і вартісних вимірниках для порівняння з попереднім роком і з різними сегментами ринку та каналами розподілу;

зміни цін конкурентів за різними групами товарів;

обсяг продажу за зниженими цінами, визначений як відсоток від продажу за повними цінами;

категорія споживачів, що виграють від зниження цін;

—динаміка витрат на маркетингові дослідження загалом і за конкретними товарами;

думка покупців відносно товарів;

незадоволення запропонованою ціною як з боку споживачів, так і з боку торговельного персоналу;

зміни позиції споживачів щодо підприємства-конкурента і його цін;

кількість втрачених споживачів порівняно з попереднім періодом.

Головним результатом аналізу інформації про ціни, що отримується з різних джерел, повинно бути скорочення кількості непередбачених ситуацій у сфері цінової політики конкурентів та мінімізація власних витрат. Адже будь-які дії конкурента щодо зміни цін можуть викликати у підприємства значні втрати (недоотримання прибутку у випадку підвищення цін конкурентами та втрата частини ринку при зниженні ними цін).

Фірма не завжди в змозі провести аналіз варіантів своїх дій безпосередньо в момент зміни цін конкурентом, оскільки конкурент, можливо, готувався до цього кроку досить довго, а чітко відреагувати потрібно через декілька годин або днів. Тому практично єдиний спосіб скоротити термін прийняття рішення про реакцію у відповідь — передбачити можливі цінові маневри конкурента і завчасно підготувати відповідні заходи.