Ціни і ціноутворення - Шкварчук Л.O. - 5.7. Встановлення остаточної ціни

Мета всіх методик ціноутворення — звузити діапазон цін, у межах якого буде обрана остаточна ціна товару. Однак перед призначенням остаточної ціни фірма повинна розглянути низку додаткових умов, до яких належать:

а) психологія ціносприйнятгя. Продавець повинен враховувати не тільки економічні, а й психологічні чинники ціни. Багато споживачів дивляться на ціну як на показник якості. Багатьом фірмам вдається збільшувати збут своєї продукції підвищенням ціни на свої товари, і ці товари будуть вважатися престижними. Метод встановлення ціни з урахуванням престижності товару виявляється особливо ефективним, наприклад, стосовно парфумів або дорогих автомобілів, які можуть коштувати в 10 разів дешевше, але люди платять за них у 10 разів дорожче, оскільки вважають, що така ціна передбачає щось особливе. Існує ще неписаний закон, якого дотримуються майже всі продавці: ціна обов'язково повинна виражатися непарним числом. Наприклад, замість ціни $200 встановлюють ціну $ 199, і тоді для багатьох споживачів цей товар буде коштувати $100 і більше, а не $200 і більше;

б) політика цін фірми. Передбачувану ціну потрібно перевірити на відповідність установкам політики цін, яку практикують. Безліч

фірм виробили установки щодо свого бажаного цінового образу, надання знижок з ціни і вживання відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів;

в) вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності. Крім усього іншого, необхідно враховувати реакцію на передбачувану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності. Як поставляться до цієї ціни дистриб'ютори та дилери? Як відреагують на неї конкуренти? Чи не підвищать свої ціни постачальники? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі за цією ціною? І нарешті, необхідно знати закони країни, що стосуються встановлення цін, і бути упевненим в "обороноздатності" своєї політики ціноутворення;

г) ціноутворення в межах товарної номенклатури — фірма прагне розробити систему цін, яка забезпечувала б одержання максимального прибутку щодо номенклатури загалом:

встановлення ціни в межах товарного асортименту. Необхідно встановити ступінчастий розподіл цін на різні товари. При встановленні цінової "сходинки" кожного рівня необхідно враховувати відмінності у собівартості різних товарів, різницю в оцінках їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. Завдання продавця — виявити відчутні якісні відмінності товарів, що виправдовують різницю в цінах;

встановлення цін на товари - доповнювачі. Складність полягає у визначенні того, що слід включити в початкову ціну як стандартний комплект, а що запропонувати як вироби - доповнювачі. Якщо укомплектувати товар великою кількістю додаткових виробів, ціна може зрости до межі, коли покупці відмовляться від придбання. У разі ж продажу "голих" товарів (тобто без додаткових виробів) покупці можуть відмовитися від їх придбання через необхідність доплати за додаткові вироби, які їх цікавлять;

встановлення цін на обов'язкові додатки. Виробники основних товарів часто призначають на основні товари низькі ціни, а на обов'язкові додатки встановлюють високі націнки, внаслідок чого їм вдається забезпечити високий прибуток за рахунок продажу обов'язкових додатків. Іншим виробникам, що не пропонують власних обов'язкових додатків, доводиться для отримання такого ж валового доходу встановлювати на свій товар більш високу ціну;

встановлення цін на побічні продукти виробництва. Якщо побічні продукти не мають ціннісної значущості, а позбавлення від них обходиться недешево, це позначиться на рівні ціни основного товару (наприклад, у металургії). Виробник прагне знайти ринок для цих побічних продуктів і часто готовий прийняти будь-яку ціну, якщо вона покриває витрати з їх зберігання і доставки. Це дозволить йому знизити ціну основного товару, зробивши його більш конкурентоспроможним;

д) встановлення цін за географічним принципом передбачає прийняття рішення про встановлення фірмою різних цін для споживачів у різних країнах:

встановлення ціни FOB у місці походження товару означає, що товар продається перевізнику на умовах франко-вагона, після чого всі права на цей товар переходять до замовника, який оплачує всі витрати з транспортування від місця виробництва до місця призначення. Недолік полягає в тому, що це виявляється дорого для віддалених клієнтів, що призводить до втрати великої їх кількості;

встановлення єдиної ціни з включеними в неї витратами з доставки — це повна протилежність встановлення ціни FOB у місці походження товару. У цьому випадку фірма справляє єдину ціну з включенням до неї однієї і тієї самої суми транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта. Плата за перевезення дорівнює середній сумі транспортних витрат. Тоді більш наближені клієнти віддадуть перевагу фірмі, яка користується методом ціни FOB у місці походження товару, оскільки для них вона буде нижчою, ніж для більш віддалених клієнтів. З іншого боку, з'являється більше шансів залучити віддаленого замовника. Крім того, цей метод відносно простий у застосуванні і дає можливість одержувати єдину ціну в загальнонаціональному (або загальносвітовому) масштабі;

встановлення зональних цін — щось середнє між попередніми методами. Всі замовники, що знаходяться в межах однієї зони, платять одну і ту саму сумарну ціну, яка стає вищою в міру віддаленості зони. Однак всередині цінової зони також з'являються більш віддалені клієнти, які будуть оплачувати частину транспортних витрат більш близьких клієнтів. Крім того, замовники по обидва боки від кордону цінової зони можуть перебувають на відстані декількох кілометрів один від одного, а платити істотно різні ціни;

встановлення цін стосовно базисного пункту тг змогу продавцеві обрати те або інше місто як базисне і справляти з усіх замовників транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості доставки з цього пункту незалежно від того, звідки насправді відбувається відвантаження. Тоді одночасно з підвищенням розмірів сумарної ціни для замовників, які перебувають неподалік від підприємства, для віддалених замовників ця ціна знижується. Якщо всі продавці оберуть як базисний пункт одне і те саме місто, що характерно для бірж, ціна з включенням витрат з доставки виявиться однаковою для всіх клієнтів і цінову конкуренцію буде усунено. Для більшої гнучкості ряд фірм обирає сьогодні як базисні декілька міст;

встановлення цін з прийняттям на себе витрат з доставки застосовується, коли продавець зацікавлений у підтримці ділових відносин з конкретним покупцем або з певним географічним районом. У цьому випадку, щоб забезпечити надходження замовлень, продавець частково або повністю бере на себе фактичні витрати з доставки товару. Цим методом встановлення цін користуються для проникнення на нові ринки, а також для утримання свого становища на ринках з конкуренцією, що загострюється;

е) встановлення цін зі знижками і заліками. Як винагороду споживачів за певні дії багато фірм готові змінювати свої початкові ціни.

На рішення керівництва фірми щодо політики ціноутворення здійснюють вплив внутрішні і зовнішні фактори. Маркетингові цілі та витрати фірми слугують лише приблизним орієнтиром для визначення цін на товари або послуги. Перед тим як встановити кінцеву ціну, фірма враховує також ступінь державного регулювання, рівень і динаміку попиту, характер конкуренції, потреби оптових і роздрібних торговців, які продають товар кінцевому споживачу.

Запитання і завдання.

1. Дайте визначення цінової політики підприємства.

2. Чим відрізняються системи встановлення індивідуальних та єдиних цін ?

3. Сформулюйте етапи загального алгоритму методики розрахунку цін.

4. Яких цілей може досягнути суб'єкт господарювання, формуючи оптимальну цінову політику?

5. Які фактори визначають верхню та нижню межу ціни на товар?

6. Чому визначення цін і витрат конкурентів є важливим етапом цінової політики підприємства ?

7. Які переваги та недоліки маркетингових методів ціноутворення?

8. Опишіть додаткові умови, вирішення яких сприяє встановленню оптимальної ціни на