Менеджмент у галузі охорони здоров'я - Баєва О.В. - Розробка каналів і прийомів збуту

Розробка каналів і прийомів збуту - важливий компонент маркетингового комплексу і складова заходів, спрямованих на формування збуту послуг(товарів). Американські тенденції в маркетингу просування послуг припускають використання 10 ефективних засобів:

1. РЕКОМЕНДАЦІЇ - спосіб інформації про послугу від одного пацієнта або його родичів до іншого потенційного пацієнта. Реальні також рекомендації від одного практикуючого лікаря іншому або від співробітників апарату управління медичної установи аналогічним співробітникам іншої фірми. Наприклад, якщо в бізнес-проекті планується відкриття діагностичної лабораторії із сучасним імуно-ферментним аналізатором. Природно, що в цій лабораторії передбачається налагоджити методики з визначення онкогенних маркерів. Інформація про цю послугу може передаватися такими шляхами:

o від одного пацієнта іншому (в цьому випадку пацієнт про отриману послугу повідомляє своєму другові, співробітникові або навіть приводить свого родича, тобто реалізується ланцюжок: медична діагностична послуга 1 - пацієнт - потенційний пацієнт - медична діагностична послуга 2);

o від одного лікаря іншому (в цьому випадку лікар дізнається про діагностичну послугу від свого колеги і направляє пацієнта в діагностичну лабораторію іншого лікувально-профілактичного закладу, тобто реалізується ланцюжок: лікар - лікар

- пацієнт - медична діагностична послуга 2);

o від менеджера однієї лікарні співробітникові служби управління іншої медичної практики (в цьому випадку менеджер лікувально-профілактичного закладу, що налагодив визначення онкомаркерів, інформує керівництво всіх потенційних фірм-клієнтів, тобто реалізується ланцюжок: менеджер - менеджер - лікар - пацієнт

- медична діагностична послуга).

Перші два канали збуту є спонтанними, що важко передбачити, третій шлях зазвичай планується і закладається в бізнес-проект.

2. ФОРМУВАННЯ ДОВІРЧИХ ВІДНОСИН МІЖ ЗАКЛАДОМ ТА ПАЦІЄНТАМИ Й ОСОБАМИ, ЩО ЇХ ПРЕДСТАВЛЯЮТЬ, - є важливим чинником, який враховують пацієнти або їх родичі при виборі медичної установи. Тому розділ просування послуг будь-якого бізнес-проекту повинен передбачати налагодження емоційного контакту з пацієнтом і його родичами, підтримку відчуття емпатії до пацієнта з боку виробничого (медичного) та іншого управлінського та обслуговуючого персоналу закладу, формування відносин лікаря і пацієнта за принципом поінформованої згоди, з дотриманням ст. 39 Закону України "Основи законодавства України про охорону здоров'я".

У відносинах з пацієнтом дуже багато що залежить від технічного апарату управління медичної установи: працівників реєстратури, приймального відділення, санітарок тощо. Якщо лікувально-профілактичний заклад збирається надавати медичні послуги з лікування хронічних захворювань або з медичного догляду за старезними, тобто передбачається тривале перебування пацієнта в умовах стаціонару або на амбулаторному лікуванні, необхідно передбачити в штатному розкладі посаду по зв'язку з родичами пацієнтів або ввести відповідний пункт у посадові обов'язки лікарів і молодшого медичного персоналу.

3. ПРОДАЖ ПОСЛУГ відрізняється від продажу товару тим, що його можна АДАПТУВАТИ ДО ПЕВНОГО СЕГМЕНТА РИНКУ медичних послуг. Тому НЕОБХІДНО провести опитування серед потенційних пацієнтів і з'ясувати, які медичні послуги вони готові сплачувати, за якою ціною, який вид медичного сервісу їх влаштовує.

4. ПУБЛІЧНІ ВИСТУПИ. Це ефективний метод залучення пацієнтів до медичної практики. Зазвичай практикуються виступи по радіо або по телебаченню. Висвітлюються основні вади захворювання, можливі наслідки, медичні послуги провідних фахівців фірми. Залучають до програм провідних фахівців, учених.

Вдалим прийомом можуть бути виступи на лікарських науково-практичних конференціях. Таким чином рекламують лікарські засоби, медичну техніку, товари медичного призначення, діагностичні методи інших установ.

5. УЧАСТЬ У РІЗНИХ ТОВАРИСТВАХ І АСОЦІАЦІЯХ - медицина є зручною галуззю для цього виду просування послуг, оскільки практично кожен лікар будь-якої кваліфікації є членом якого-небудь наукового або науково-практичного товариства. Відповідно майже кожне наукове товариство або асоціація видає науково-практичний журнал, реклама в якому гарантує надходження інформації безпосередньо до фахівця.

Періодично всі наукові товариства і асоціації проводять конференції, з'їзди, симпозіуми. Вклавши відносно невелику суму і виступивши як спонсор або організатор (що саме по собі вже є рекламою для медичної установи) наукового форуму можна розповсюдити рекламу про медичні послуги або товари медичного призначення, медичну техніку.

При рекламі на наукових конференціях бажано використовувати не тільки рекламну продукцію медичної установи, а й організувати виступи з доповідями провідних фахівців медичної установи.

6. БЕЗПОСЕРЕДНЯ РОЗСИЛКА РЕКЛАМНИХ ПРОСПЕКТІВ ПРОПОЗИЦІЙ, ЗРАЗКІВ ТОВАРУ - досить дорогий але ефективний канал збуту традиційних медичних послуг. Для реалізації цього каналу збуту можливі декілька варіантів:

o розсилка інформаційних бюлетенів про медичні послуги в усі поштові скриньки району, що обслуговує медична практика;

o розсилка інформаційних бюлетенів за конкретними адресами. Наприклад, якщо ви пропонуєте лікувальний або профілактичний масаж для дітей грудного віку, то ви повинні "дістати" адреси потенційних маленьких пацієнтів у дитячій поліклініці або жіночій консультації. У рекламних матеріалах, що розсилаються, необхідно показати глибину і широту ваших пізнань щодо дитячого масажу, повідомити батькам про нову інформацію.

Більш агресивна стратегія маркетингу в даному варіанті збуту медичних послуг припускає пропозицію додаткових безкоштовних медичних послуг або знижок. Наприклад, можна запропонувати паралельно з платним курсом масажу проводити безкоштовні консультації батьків щодо проведення гімнастики для малюків; безкоштовний або із знижкою кожний, десятий масаж, надавати знижки на другий курс масажу через кілька місяців.

7. ТЕЛЕФОННИЙ МАРКЕТИНГ - може розглядатися як самостійний канал збуту послуг або продукції, а також у комплексі з розсилкою рекламних проспектів і пропозицій. Ефективність телефонного маркетингу залежить від сценарію і співробітника, що проводить цей захід. Телефонувати мають фахівці, що володіють достатньою кваліфікацією не тільки в галузі реклами, але вони повинні мати медичну освіту. Поєднання медичної і маркетингової підготовки при телефонному маркетингу особливо важливе, оскільки в нашій країні будь-який потенційний пацієнт до спілкування з маркетологом уже достатньо багато прочитав про своє захворювання і ефективність дзвінка буде нульовою, якщо співробітник не зможе підтримати розмову на достатньому рівні.

8. INTERNET-РЕКЛАМА. Технологія Інтернету надала найширший спектр можливостей у процесі здійснення маркетингу медичних послуг, у тому числі в формуванні заходів комунікативної політики, відкривши медичній установі доступ до добре структурованої аудиторії. Аргументи щодо ефективності медицини в Інтер-неті здаються очевидними: online-технології (реального часу) можуть помітно поліпшити обслуговування, зробити пацієнтів більш інформованими, істотно звільнити стаціонари, надати споживачам медичних послуг доступ до всіх видів альтернативної медицини. Використання Інтернет-технологій сприяє поширенню концепції самолікування. Останнім часом намітилася тенденція до збільшення продажів предметів домашньої діагностики й лікування.

За кордоном поширені сеанси відеоконференцій через Інтернет при безпосередньому спілкуванні "лікар-пацієнт" у режимі on-line (реального часу). В Україні для подібних консультацій частіше використовується електронна пошта.

Основна перевага використання Інтернету для комунікації медичних практик полягає в значному поліпшенні контактів "лікар-пацієнт", взаєморозумінні та залученні реального або потенційного пацієнта в турботу про своє здоров'я. Користувачі Інтернету утворюють Інтернет-товариства за хворобами. Вони обмінюються рецептами, враженнями про роботу медичних установ і конкретних лікарів, їхніми адресами. Подібні сайти особливо популярні в представників родин, члени яких хворі на серйозні хронічні захворювання.

Більш динамічний розвиток медичних ресурсів у Мережі гальмує одна істотна проблема: медицина - це галузь із тисячолітніми традиціями, і вона не завжди підкоряється розумним доводам. Більшість медичних фахівців зі стажем понад 25 років роботи має досить консервативні погляди на використання можливостей Ін-тернету.

Багато медичних центрів використовують Інтернет як канал комунікації. Одні з них мають власну сторінку. Інші розміщують рекламну інформацію на чужих сайтах. На сторінці медичного центра подається матеріал щодо основних напрямів діяльності установи, вартості різних медичних послуг, інформації про лікувальні й навчальні курси. Досить ефективно працює система "питання-відповідь", організована деякими медичними центрами в режимі on-line, де потенційний споживач може в будь-який час задати своє питання про лікування в центрі.

Відповідно до думки експертів в області розробки сайтів на web-сторінці медичного центра обов'язково повинні бути:

♦ короткий огляд інформації, що користувач може знайти на сайті (карта сайту);

♦ список медичних послуг із цінами й контактна даними (адреса, телефон, факс, електронна пошта), а також коротка й повна анотація по кожній послузі;

♦ копії опублікованих або неопублікованих наукових праць, сертифікатів, результатів експертиз по кожній послузі, якими користувач може зацікавитися.

Якщо медичний центр не має свого сайту, він однаково може успішно здійснювати рекламну кампанію в Мережі. По-перше, медичний центр може розмістити свій прайс-лист, перелік послуг і координати на спеціалізованому рекламному сайті (50-500 дол.) або безкоштовно опублікувати свої дані на дошках оголошень. Подруге, медичний центр може розмістити цілий текстовий блок на медичному сайті (як текстову рекламу в газеті або модуль у журналі). Вартість цього заходу обійдеться в суму 2-100 дол.

Якщо в медичній практиці не вистачає коштів на відкриття власного сайту, то вона може використовувати популярні служби поштових розсилань для проведення рекламних акцій і заходів щодо зв'язків із громадськістю. Служба поштових розсилок пропонує розміщення реклами з одночасним обліком таких параметрів, як тематика розсилок, географічне розміщення й анкетні дані передплатника. Рекламна інформація центра поширюється в розсилках з медичної тематики. Крім того, можна розміщувати медичну рекламу в періодичних виданнях, що розповсюджуються електронною поштою. Останні мають чітко виражену тематичну спрямованість, що дозволяє рекламодавцям звернутися до аудиторії, здатної на високий ступінь відгуку.

В рамках управління маркетинговими комунікаціями використання Інтернету як засобу для поширення комунікативних повідомлень має сенс насамперед завдяки тому, що охоплює значиму для приватних медичних структур групу споживачів - молодих людей у віці до 35 років. Саме ця вікова група становить основний сегмент пацієнтів комерційних медичних центрів.

9. ВИКОРИСТАННЯ ЗАСОБІВ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ З МЕТОЮ ФОРМУВАННЯ ГРОМАДСЬКОЇ ДУМКИ. Не викликає сумніву той факт, що опублікована стаття або інтерв'ю з провідним фахівцем медичного закладу можуть закласти основу популярності фірми і збільшити попит на медичні послуги, що надаються. Статтю можна замовити в газеті, яка користується популярністю серед потенційних пацієнтів. Але природно, що за таку статтю доведеться заплатити. Але, якщо бюджет закладу обмежений, то можна скористатися прийомом "повідомлення для друку". Повідомлення для друку зазвичай ділять на два типи: новини і проведення досліджень, прогнозів тенденцій розвитку медицини. Новиною може бути розширення, нові послуги, благодійна діяльність, конкурси, отримання нагород. Подібні матеріали зазвичай друкують безкоштовно, але вони зміцнюють довіру до медичного закладу. У щотижневих газетах можна висловити публічну подяку за допомогу. Якщо це була безкоштовна здача крові, то потрібно описати, яку унікальну операцію або іншу медичну допомогу вона допомогла зробити. Таке повідомлення можна доповнити фотографією пацієнта, що видужав, і лікаря, що лікує, на фоні медичного закладу.

10. ВИПУСК ФІРМОВИХ БЛАНКІВ І РЕКЛАМНИХ СУВЕНІРІВ є матеріальним нагадуванням про медичний заклад. Це можуть бути наклейки, де вказано нормальний артеріальний тиск, частота серцевих скорочень для різних вікових груп, а також номери телефонів медичного закладу і годин його роботи.

Реклама є окремим розділом бізнес-плану, для її проведення складаються спеціальні заходи, об'єднані в єдиний план рекламної компанії.

Визначення засобів організації рекламної компанії. Медичні заклади не відносяться до категорії фірм-лідерів за об'ємом витрат на рекламу, але функції реклами в медичному бізнесі поширюються і в основному зводяться до таких:

♦ Формування довіри пацієнта і його представників до медичного закладу за рахунок престижної реклами, спрямованої на формування іміджу.

♦ Інформування про комплекс медичних послуг, що надаються.

♦ Переконання в перевагах рекламованих медичних послуг (товарів).

♦ Спонукання до придбання медичної послуги (товару) в даному медичному закладі.

Перш ніж планувати рекламну компанію, необхідно провести аналіз основних даних, що зумовлюють вибір виду реклами.

Оскільки медичні заклади переважно відносяться до категорії малих і середніх підприємств, то при аналізі даних, що зумовлюють вид рекламної діяльності доцільно використовувати метод порівняльного реєстру, який дає можливість швидко визначити, які дані слід враховувати в даному сегменті ринку та за яких обставин.

Для малих і середніх фірм такими можуть бути:

♦ Мета збуту.

♦ Планована квота збуту.

♦ Сегменти ринку.

♦ Шляхи збуту послуг (товару).

♦ Методи збуту послуг (товару).

♦ Власна частка на ринку послуг.

♦ Конкуренти.

♦ Частка конкурентів на ринку.

♦ Шляхи збуту послуг (товару), що використовуються конкурентами.

♦ Методи збуту, що використовуються конкурентами.

♦ Послуги (товари), призначені для збуту.

♦ Пропозиції конкурентів.

♦ Ціни власних товарів і послуг, що пропонуються до продажу.

♦ Ціни конкурентів.

♦ Передбачувані покупці послуг (товарів).

♦ Передбачувані мотиви покупок.

♦ Засоби реклами, що застосовувалися до теперішнього часу.

♦ Засоби реклами конкурентів.

♦ Фінансування рекламної компанії.

♦ Мета реклами.

Одним з методів рекламної компанії є укладення договорів на рекламу продукції або послуг з організаціями, які можуть виступити посередником у відносинах покупець - продавець. Спонсорські угоди, які укладаються з фармацевтичними фірмами та їх представництвами, мають за мету проведення рекламної компанії лікарських засобів, товарів медичного призначення "ближче до пацієнта" в стінах лікувально-профілактичного закладу. Звичайно, що таку спонсорську угоду можна укласти з державною лікарнею, поліклінікою або диспансером щодо реклами надання діагностичних послуг, послуг по догляду за хворими з боку приватних медичних практик.

o розміщує рекламу (розвішує стенди або плакати, організовує роздачу проспектів або інших рекламних матеріалів серед пацієнтів лікарні, рекламує препарат або послугу на лікарських конференціях і інші види робіт), проводячи узгодження цих робіт із Замовником.

2.1. Замовник приймає на себе такі зобов'язання:

o затверджує програму робіт по рекламі;

o проводить підготовчу роботу: виготовлення плакатів, стендів, брошур, проспектів, фільмів, відеокасет, магнітофонних записів, роздаткових рекламних матеріалів продукції або послуг;

o надає на вимогу Виконавця додаткову інформацію про рекламований продукт або послугу;

o оплачує роботу Виконавця згідно з цим договором.

3. ПОРЯДОК ОПЛАТИ РОБІТ ВИКОНАВЦЯ.

3.1. Виконану Виконавцем роботу Замовник оплачує в сумі_грн згідно з узгодженням про ціну, що є невід'ємною частиною цього договору (Додаток 1).

3.2. Участь Виконавця в доходах від реалізації рекламної продукції здійснюється в порядку і на умовах, зазначених у Додатку № 2 до цього договору і є невід'ємною його частиною.

3.3 Розрахунок за виконану роботу проводиться Замовником шляхом перерахування на розрахунковий рахунок Виконавця попередньої оплати в розмірі 100 %.

4. ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ СТОРІН.

4.1. За невиконання або виконання в неповному обсязі зобов'язань за цим договором Виконавець і Замовник несуть відповідальність відповідно до чинного законодавства України.

4.2. Виконавець не несе відповідальності за достовірність інформації про якість рекламованих товарів і послуг.

4.3. Договір може бути розірваний на вимогу Замовника достроково у випадку:

o незадовільного змісту, художнього і естетичного оформлення і якості реклами. Право оцінювання реклами залишається за Замовником, який у разі дострокового розірвання договору на цій підставі не використовуватиме відхилену рекламу;

o порушення термінів виконання етапів робіт, якщо це ставить під загрозу зриву кінцевий термін виконання договору.

4.4. У разі дострокового розірвання договору на підставі, вказаній у п. 4.3 цього договору, витрати Виконавця відшкодуванню не підлягають.

5. ЮРИДИЧНІ АДРЕСИ СТОРІН.

ЗАМОВНИК ВИКОНАВЕЦЬ

Директор (Гол.лікар)_ Директор_

"_"_200_ р. "_"_200_р.

М.П. М.П.

УЗГОДЖЕННЯ договірної ціни на рекламу медичної послуги (продукту)

Замовник _

(назва організації, посада, ШБ)

і Виконавець уклали це узгодження щодо ціни роботи по рекламі медичних послуг (продукції)_

(назва мед.послуг, продукції)

за договором №_від "_"_200 р.

1. Проміжні етапи роботи Виконавця не оплачуються.

2. Ціна одиниці рекламної продукції

(назва рекламної продукції)

складає_гривень.

Це узгодження є невід'ємною частиною договору і підставою для проведення взаємних розрахунків і платежів між Замовником і Виконавцем.

Підписи СТОРІН: