Менеджмент организаций - Киржнер Л.А. - 8. СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА

8.1. Сущность маркетингового менеджмента

Маркетинг как целостная система n-го уровня в системе менеджмента нуждается в управлении. Для того, чтобы раскрыть сущность понятия "маркетинговый менеджмент" необходимо еще раз обратиться к сущности его составляющих, к основам их взаимосвязи.)

(С развитием рыночных отношений, с их становлением, понятия "маркетинг" и "менеджмент" прочно входят в нашу жизнь. Маркетинг — сложное явление, которое охватывает огромный спектр различных видов человеческой деятельности (от промышленности до политической борьбы и от спорта до социальных движений). В силу этого он не укладывается в одну фразу, как известно существует свыше 2000 определений понятия " маркетинг", которые отражают всю специфику, нюансы различных видов человеческой деятельности, особенности развития экономики.

[В первоначальном смысле под маркетингом понималась продажа товаров, для которых имеется достаточный рынок сбыта, так что усилия по сбыту в основном ограничивались работой в области распределения. По мере насыщения рынка предприятия были вынуждены проводить более систематическую работу по сбыту. Понимание маркетинга изменилось. В настоящее время маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием); во-вторых, маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений (маркетинг как метод). Маркетинг понимается сегодня как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы/}

Таким образом, рядом с терм ином "маркетинг" начинает появляться глагол "управлять". Он применяется у нас для всех без исключения сфер и видов деятельности, где требуется управление как таковое. Мы привыкли и особых неудобств не ощущаем, хотя мы прекрасно понимаем, что вряд ли все приемы и методы, с помощью которых управляют на предприятии, можно эффективно использовать в управлении деятельностью парламента; управлять автомобилем разве то же самое, что управлять коллективом. Наверное, в связи с этим в англоязычных странах введено такое разделение:

"to manage", управлять в хозяйственной сфере (фирма, магазин, оптовая база и т. д.);

"to governe", управлять в политической сфере (правительство, руководство региональное и т. д.);

"to control", управлять в сфере техники (машинами, техническими комплексами и т. д.).

В реальной же жизни эти глаголы "забираются" в чужие области, но такая классификация позволяет определить достаточно четко границы их использования.

Слово "менеджмент" (management) обычно переводится с английского как "управление". В свою очередь глагол "to manage" (управлять) произошел от корня латинского слова inanus (рука). Первоначально этот термин означал умение объезжать лошадей или править ими. Затем данным термином стали обозначать умение управлять колесницами. Сегодня речь идет об управлении людьми, хозяйственными единицами (объектами). Под этим также подразумевают умение добиваться поставленных целей, используя труд людей и мотивы их поведения.

Однако менеджмент нельзя считать только процессом управления людьми. В английском языке семантика слова "менеджмент" сложна. Из фундаментального Оксфордского словаря английского языка можно почерпнуть такие его толкования:

1) способ, манера общения с людьми;

2) власть и искусство управления;

3) особого рода умелость;

4) административная единица.

П. Друкер, американский авторитет в области теории менеджмента и маркетинга, дает следующее разъяснение: "Термин "менеджмент" исключительно труден для понимания. Он специфически американского происхождения и едва ли может быть переведен на какой-либо другой язык, включая английский Британских островов. Он обозначает функцию, но также и людей, ее выполняющих; он указывает на социальное или должностное положение, но в то же время он означает учебную дисциплину и область научного исследования. Например, когда на Западе говорят о крупной фирме, то под "менеджментом" подразумевают ее руководство, поскольку именно оно представляет предприятие в обществе.

Таким образом, термин " менеджмент" употребляется не в одном значении, а альтернативно: управление, область человеческих знаний, социальный слой тех, кто осуществляет работу по управлению.

Любая организация, независимо от правовой формы, должна иметь руководство. Но, как уже отмечалось, менеджмент предприятий, фирм отличается от других его видов. Здесь его задачей является производство товаров (услуг) для удовлетворения различных потребностей клиентов и достижение на этой основе целей фирмы.

Проникновение в русский язык слова "менеджер" не дань моде, а просто хорошее уточнение в вопросе: кто есть кто? Менеджер — это руководитель, работающий в хозяйственной (сфере), прежде всего производственно-рыночной сфере, и соответственно имеющей свои определенные цели и специфические функции. Под термином "менеджмент" в данном случае мы будем понимать всю систему управления в этой сфере со всем многообразием его задач и целей.

Цели менеджмента зависят от хозяйственной системы, в которой работает предприятие. Так, для административно-плановой системы — это выполнение директивного плана; для рыночной же экономики — продажа того, что произведено. Таким образом, для менеджмента в рыночной экономике жизненно важны методы и приемы узнавания и удовлетворения интересов, нужд, запросов того, кто покупает. Вот здесь мы и прикоснулись к таинственным истокам маркетинга: нужно уметь узнавать нужды и желания потребителя и наилучшим образом удовлетворять их — и не только в отношении производства качественного товара, но и в отношении удобства его приобретения, обслуживания и т. д.

Исходя из выше изложенного, дадим еще одно определение.

Маркетинг — это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия. Это более узкое определение маркетинга применительно к хозяйственной сфере. Например, социальный маркетинг или иные его разновидности не полностью укладываются в это определение, хотя суть подхода, конечно, остается верной для любой сферы.

Мы вправе называть маркетинг интегрирующей функцией менеджмента, поскольку он достаточно жестко направляет и видоизменяет все другие функции в сторону служения потребителю. Маркетинг на предприятии — лишь часть менеджмента (направляющая и формирующая, но часть), и если не будут осуществляться все другие функции (управление производством, разработкой новых изделий, кадрами и т. д.), маркетинг бесполезен. Маркетинг же, как сложная система, сам нуждается в управлении и, следовательно, необходимо выделить особую функцию управления, которая занимает важное место в менеджменте: маркетинговый менеджмент — это одновременно и функция и процесс менеджмента.

Термин "маркетинговый менеджмент" или "маркетинг-менеджмент" необходимо рассматривать в широком смысле и в узком. В широком смысле маркетинговый менеджмент или "управление маркетингом" означает: широкий комплекс мер стратегического и тактического характера, направленный на эффективное осуществление рыночного поведения фирмы и достижение ее основной цели: обеспечения устойчивого и всестороннего успеха у потребителей товаров и услуг фирмы при нормальной доходности и прибыльности ее основной деятельности. Иными словами, нужно так управлять исследованиями маркетинга, ассортиментной политикой, внедрением новых товаров, сбытом, рекламой, сервисом, чтобы сегодня и в перспективе товары и услуги фирмы охотно покупали по ценам, обеспечивающим ей не только возмещение всех издержек, но и возможности нормального развития. В этом отношении "управлять маркетингом" означает:

1. Верно поставить цели маркетинга, т.е. так, чтобы оптимально увязать возможности рыночной ситуации и научно-производственный, сбытовой и сервисный потенциал фирмы. Это все — вопросы правильной оценки состояния рынка и состояния фирмы и хороших методик расчетов.

2. Правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно организовать их осуществление для достижения указанных целей. И если, выводя на рынок новый товар, мы опоздали с рекламной кампанией, то на языке управления это означает низкое качество планирования маркетинга. А если наши дилеры шлют тревожные сообщения о том, что они не успевают обслуживать клиентов в срок, это означает, что плохо организована их сеть с точки зрения сервисных задач и т. д.

3. Своевременно производить оперативное вмешательство в ход маркетинговых процессов в связи с изменяющимися обстоятельствами и ситуацией. И в этом смысле прекращение рекламной поддержки товара просто по причине того, что конкуренты вышли на рынок с явно превосходящим товаром, чисто оперативно-регулировочное решение.

4. Эффективно контролировать и на основе этих данных анализировать и оценивать весь ход маркетинга в фирме, подготавливая необходимые коррективы целей, средств и методов маркетинга на будущее.

5. Стимулировать эффективную работу всего персонала, занятого в маркетинге (вне зависимости от его принадлежности к фирме), для получения максимальной творческой отдачи.

В самом общем виде все это и составляет управление маркетингом.

Внутри этого управления лежит более узкая область, которая по существу как бы обеспечивает его, т.е. управление службой маркетинга. Покажем соотношение между ними на простом примере:

Маркетолог разработал "план маркетинга" по товару А. Что же он содержит? Естественно, продуманную программу мероприятий по его выводу на рынок, рекламе, сбыту и т. д. А что такое "план службы (отдела) маркетинга" ? Это программа работы службы, в одной из строк которой будет записано " Разработка плана маркетинга по товару А. Или другой пример. Необходимо провести анализ состояния сбыта по товару А". Это одна из функций управления маркетингом. Такая работа выполняется специалистами отдела маркетинга, которым ее запланируют, организуют, проконтролируют выполнение. Все это уже " управление службой маркетинга".

Таким образом, во взаимодействии этих двух управлений жестко прослеживается принцип адекватности. Прекрасную программу маркетинга исключительно перспективного продукта можно погубить "плохой работой службы маркетинга, а "идейно" ошибочную концепцию маркетинга не сможет нейтрализовать даже самая лучшая служба.

Здесь больше внимания будет уделено маркетинговому менеджменту на уровне службы маркетинга, т.е. в более узком смысле этого слова. Но при этом не будет исключено влияние фактора общего руководства всей производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Управление маркетингом как одна из многочисленных функциональных задач компании должна осуществляться в соответствии с одобренным планом маркетинга, который, в свою очередь, является частью общего плана деятельности компании. Управление маркетингом осуществляется в рамках определенной внешней и внутренней " среды ", влияние которой сказывается на его постановке, границах и методах. По своей сущности управление маркетингом — это одновременно и функция, и процесс менеджмента, в силу чего его основные характеристики имеют общие черты с другими функциональными задачами, образующими в совокупности процесс управления предприятием [41,42].

На рис. 8.1 показана модель управления и место маркетинга среди функциональных типов управления. При этом предполагается, что все компоненты других блоков этой модели в той или иной мере свойственны всем выделенным функциям.